http://javiermegias.com/blog/2012/05/conoce-tu-ecosistema-y-venceras-pasos-dibujarlo/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=viaRSS%3A+ElBlogDeJavierMegiasTerol+
El
análisis de tu ecosistema es uno de los puntos más importantes al crear
una empresa, y te puede revelar aspectos de tu negocio que pueden ser
claves para diferenciarte.
Es el paso previo al diseño del modelo de negocio, y nos ayuda a
reflejar la cadena de valor, la transferencia de dinero y las relaciones
de dependencia entre los actores (
stakeholders) -
Post Invitado-.
 |
SOBRE EL AUTOR: VERONICA TORRÁS
A Verónica Torras le apasionan los modelos de negocio. Trabaja como facilitadora de la estrategia en empresas y startups.
Es mentora de proyectos emprendedores y colabora en diversos programas
de MBA en ESADE acompañando a directivos y participantes en la evolución
y desarrollo de sus ideas de negocio.
|
¿Qué es un ecosistema?
Originariamente el término ecosistema hace referencia a un sistema
natural que está formado por un conjunto de organismo vivos y el espacio
físico donde se relacionan.
Desde el ámbito de la empresa, se utiliza también este término para
describir el conjunto de organizaciones (empresas, asociaciones,
entidades,…) y sus relaciones entre ellas en un espacio. La primera vez
que se hace este uso del término ecosistema es relativamente reciente.
Fue en 1997 por James F. Moore, estudioso de los sistemas económicos y
sociales, en su libro “
The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems”.
¿Porqué es interesante este concepto en el ámbito de la empresa?
Lo interesante de este concepto es que,
primero, sitúa nuestro negocio en relación a otros negocios que afectan o son afectados por la actividad que realizamos. A éstos, Edwuard Freeman, autor de la obra “
Strategic Management: a Stakeholder Approach”
escrita en 1984, los llamó stakeholders. Según Freeman, y desde un
punto de vista académico, existen dos tipos de stakeholders: los
internos (socios, empleados, clientes y proveedores) y los externos
(gobiernos, competidores, legisladores, medioambientalistas, grupos de
opinión y medios de comunicación).
Segundo, el ecosistema
muestra las relaciones de interdependencia entre las organizaciones dentro del mismo, dibujando así cadenas de valor.
Lo relevante de esto es que la idiosincrasia de esas relaciones suelen
determinar los grados de poder así como el valor de las transacciones.
La relación de valor entre empresa y cliente
Una de las cosas más importantes del modelo de negocio es la
propuesta de valor, o al menos debería ser el primer elemento a
contemplarse. Sin una propuesta de valor, el resto deja de tener
sentido.
¿Y qué es un propuesta de valor exactamente? No es una solución (en forma de producto o servicio). Es aquello que
alguien
valora de la solución. Una cuchara de palo es una solución para cocinar
en una sartén sin dañar su superficie antiadherente, pero si a uno le
da igual dañar esa superficie, no le dará ningún valor a esa solución.
De manera que, y retomando ese
alguien en el
escenario, una propuesta de valor está intrínsecamente unida a un
público que es sensible a esa propuesta y que está dispuesto a dar
“algo” a cambio de ese valor. Y ya sabemos a día de hoy que ese “algo”
puede ser tanto moneda como el uso de una aplicación (ej. aplicaciones
freemium que lo que buscan es un número de usuarios, como Facebook) o uso de plataforma (ej. un buscador como Google).
Así es como podríamos visualizarlo en negocios a consumidor final (
B2C o Business to Consumer):
Y en negocios dirigidos a empresas (
B2B o Business to Business):
Visto así, se observa que
la relación entre dos organizaciones es bidireccional, en forma de valor entregado y de pago por ese valor. ¡Sencillo!
5 pasos para dibujar tu ecosistema
Primero, selecciona una superficie grande donde
poder escribir o poner post-its. Lo mejor es una gran pizarra, en la que
se pueden hacer ambas cosas o, en su defecto, un papel grande en forma
horizontal.
Segundo, identifica uno por uno los stakeholders de
tu ecosistema y empieza a dibujarlos en la superficie de la pizarra o el
papel. Yo he nombrado los diversos stakeholders con la nomenclatura
genérica SH. Tú debes nombrarlos con el nombre que corresponda:
proveedor de “x”, distribuidor mayorista, fabricante, etc.
Tercero, dibuja las relaciones en las que se
establece una transmisión de valor, identificando las propuestas de
valor entregadas en cada una de esas relaciones, y escríbelas. Yo las he
nombrado en este esquema y de forma genérica PV.
Cuarto, dibuja el flujo de pagos que se produce a
cambio de esas propuestas de valor y escribe el tipo de pago. Yo lo he
indicado con el símbolo del $. Pero puede ser que sea útil para ti
escribir tanto el valor económico de esa transacción (de forma
cuantitativa) como el tipo de flujo de ingresos. Y con “tipo” me refiero
a la tipología (de forma cualitativa), es decir: “venta de un activo”,
“margen de una venta”, “comisión”, “alquiler”, “mensualidad/anualidad”,
“número de usuarios”, etc. Elige la nomenclatura más adecuada para el
análisis que deseas hacer.
Quinto, sitúa tu negocio en este ecosistema y
analiza la relación que ejerce tu actividad en relación a los
stakeholders existentes. ¿Dónde está tu negocio? ¿Qué propuesta de valor
ofrece y a quien? ¿Cuanto está dispuesto a pagar ese “quien”?…
Imaginemos, en el ecosistema que hemos dibujado como ejemplo, que tu
negocio se sitúa en la posición de SH4. Imaginemos que el rol de SH4 ya
existe y tu negocio busca diferenciarse dentro de este ecosistema. Este
ejercicio te ayudará a dibujar las relaciones con los stakeholders de tu
entorno y analizarlas.
Hazte preguntas como: ¿Aportamos realmente un valor
diferencial? ¿Qué criterios son claves para los otros stakeholders a la
hora de escoger mi nuestra propuesta de valor?
Ahora imaginemos que debido al desarrollo de una tecnología “x” u
otro factor similar, tu negocio es una propuesta nueva que se coloca en
la posición (en el dibujo de abajo) de SH1 y propones algo novedoso: una
relación directa con SH3 y con el consumidor final (líneas rojas).
En
este caso debes hacerte preguntas como: ¿Cómo se reformula nuestra
propuesta de valor? ¿Qué factores clave están en juego? ¿Qué beneficios
obtiene SH3 para cambiar sus relaciones dentro de este ecosistema? ¿Y el
consumidor final?
¿Cuando analizar tu ecosistema?
Puedes querer hacer este ejercicio por diversas razones, pero
fundamentalmente lo puedes querer hacer porque hoy día los ecosistemas
están cambiando muy rápido y de manera sustancial debido a la tecnología
y la globalización. Las fuerzas que han regido los ecosistemas de
empresas hasta ahora han permanecido durante años bastante intactas.
Sin embargo en la actualidad el ritmo de los cambios es trepidante, lo que deja espacio para
numerosas oportunidades para aquellos que estén atentos y conozcan su ecosistema mejor que la palma de su mano. Personalmente, es un ejercicio que aconsejo en ¡todos los casos!
De
todas formas me permito la licencia de añadir, desde mi experiencia
personal como facilitadora, que existen algunas situaciones en las que
éste análisis es ineludible:
- En el caso de las startups, que a menudo aspiran a situarse en nuevas posiciones en las cadenas de valor para ser competitivas
- En el caso de la pequeña o mediana empresa que necesita explorar nuevas maneras de hacer las cosas
- Y en el caso de los departamentos de innovación de grandes empresas
que apuestan por descubrir nuevos modelos de negocio y tener (o
mantener) el control dentro de sus ecosistemas
Y una cosa más…
Imaginemos que acabas de plasmar tu ecosistema con tu equipo en una
reunión de trabajo (a mí me toma de 2 a 3 horas con los equipos que
facilito). Y supongamos que has dibujado un nuevo escenario que daría a
tu negocio una ventaja competitiva.
¿Qué más puedes hacer?
Identificar las hipótesis:
revisa cada una de las relaciones y pregúntate si la información que has
volcado es cierta (ya está validada) o es una hipótesis (algo que crees
que puede ser así pero no es seguro), y añade post-its con un
interrogante en tu ecosistema.
Ahora ya tienes una
visión global de tu negocio y de las relaciones de interdependencia entre los distintos stakeholders. Y si lo que pretendes es cambiar las reglas del juego, acabas de identificar donde estás haciendo suposiciones y por lo tanto
donde debes centrar tus energías y las del equipo en investigar, entrevistar y testar las hipótesis hasta validarlas.
La actitud en este punto es clave: es necesario
abordar la validación de esas relaciones con los stakeholders con una
mente abierta. No sólo ir con las hipótesis que quieres validar, sino
tratar de conocer la realidad de sus negocios. No busques como adaptar
tu visión a su realidad. Más bien escúchales, porque puedes encontrar
“puntos de dolor” que no imaginabas.
