He escrito ya sobre la importancia de la Antropología como disciplina que puede aportar mucho a la Innovación. Esa conexión pasa, desde mi experiencia, por el Design Thinking, hasta el punto que suelo decir que éste último debería llamarse mejorAnthropological Doing. En esta entrada quiero profundizar sobre el tema.
Acabo de leer en estos días “Qué es la antropología” de Marc Augé y Jean-Paul Colleyn. Un pequeño librito de unas 130 páginas publicado por primera vez hace unos siete años. Pronto voy a terminar un clásico, “El antropólogo inocente” de Nigel Barley, una delicia de texto que relata de forma divertida la labor de un antropólogo mientras hace su trabajo de campo en una tribu de Camerún. En cuanto al primero, seguro que te suena Marc Augé porque es un reconocido antropólogo francés que acuñó el término de “no-lugar” para referirse a los lugares de transitoriedad o espacios intercambiables donde el ser humano es anónimo. Léase: medios de transporte, grandes cadenas hoteleras, supermercados, etc.
Por otra parte, hay muchas definiciones de innovación, pero la mía es esta:
INNOVACIÓN: Generar cambios que produzcan valor para usuarios, clientes o ciudadanos en forma de productos, servicios o sistemas que mejoren su bienestar y calidad de vida.
Esa “generación de valor” puede manifestarse en situaciones tan dispares como diseñar un calzado que sea mucho más cómodo, digitalizar un servicio que pueda usarse a distancia para mejorar así la movilidad de los usuarios, crear un modelo de atención sanitaria a domicilio que satisfaga una necesidad descuidada para cierto segmento o incluso, repensar las normas que definen la participación de la ciudadanía en las decisiones políticas de una ciudad. Lo verdaderamente importante en estos ejemplos es que el “aumento de valor” inherente a la innovación genuina se mide siempre desde una perspectiva antropocéntrica, es decir, tiene que producir una mejora en la vida de las personas.
Esto no es incompatible con ganar dinero, más bien suele ocurrir que poner a las personas en el centro ayuda bastante a conseguir negocios rentables, en la medida que lo segundo se conciba como un efecto derivado de lo primero.
Esa idea humanista de la innovación es la que potencia el rol de la Antropologíacomo “ciencia social que estudia al ser humano de una forma integral”; y a mi modo de ver, hay varias razones que explican la gran influencia que puede tener esa disciplina en la gestión de la innovación. Aportaré algunas:
- Su fuerte naturaleza empírica, dado que se basa en la observación directa y en el método de trabajo de campo de larga duración (heredados de la Etnografía), algo de lo que vienen careciendo los proyectos de innovación concebidos como meros estudios de gabinete basados en entornos controlados. Esa idea de la Antropología Cultural de que es mejor “Investigar sobre el terreno en lugar de especular a partir de relatos de exploradores, viajeros, militares y misioneros” es extrapolable a la Antropología aplicada al mundo de la innovación, para así no conformarnos con mera información de fuentes secundarias.
- El énfasis que pone en los métodos cualitativos de investigación, un enfoque que la pseudo-ciencia del marketing se fue encargando de devaluar en las empresas con la nefasta complicidad de la hoja de cálculo. El antropólogo no rechaza lo cuantitativo, y de hecho aprovecha la tradición que en ese sentido hereda de la Sociología, pero aprecia mucho más los métodos cualitativos, de los que nutren a su vez a sus colegas sociólogos.
- La “especificidad”, que es uno de los atributos que más trabaja y valora el enfoque antropológico, al poner el foco en la “variabilidad humana”. Esta visión es crítica para detectar oportunidades de innovación de nichos y proponer modelos de segmentación que sean eficaces. De hecho, la Antropología suele entenderse como “la disciplina que trata la diversidad contemporánea de las culturas humanas”.
- La intención primaria del enfoque antropológico (yo diría que es su obsesión) decomprender las motivaciones de las personas en su toma de decisiones en un contexto dado; lo que la hace muy útil para discernir si una “innovación” añade valor para las expectativas del potencial beneficiario.
- La mirada independiente con que se autodefine de forma estricta la buena práctica antropológica, que como bien explican Augé y Colleyn, viene muy bien a la innovación: “La antropología pone en crisis el decorado de las verdades establecidas ya que durante su estancia sobre el terreno el investigador está obligado a dejar atrás la protección que supone el conformismo respecto a un orden concreto del mundo”.
- El acento que pone la Antropología en empatizar con los sujetos de estudio. Esta vocación se resume bien en esta idea: “No juzgar, sino comprender”, y que está en el centro mismo de las lógicas innovadoras de éxito.
Un offtopic que quizás no lo es. Me resulta soprendente lo que cuenta la Wikipedia de que “varios de los antropólogos pioneros eran abogados de profesión, de modo que las cuestiones jurídicas aparecieron frecuentemente como tema central de sus obras”. Creo que recuperar esa conexión entre Antropología y Derecho resulta más urgente que nunca, en un momento en que la hiper-especialización tecnocrática parece estar vaciando de sentido humanista a la práctica jurídica. Y no es una tendencia aislada, porque la revolución tecnológica y el fervor por la eficiencia han traído consigo efectos similares (y perversos) en la forma de entender la innovación, que en muchos casos se concibe como una carrera desenfrenada o un fin en sí mismo, en vez de un medio que ayude a promover un ser humano más libre y realizado.
Volviendo al rol de la Antropología, decía que es una ciencia que estudia a los seres humanos en todos sus aspectos. Es especialmente eficaz estudiando los fenómenos sociales (incluidos los de consumo) que requieren una explicación a través de factores culturales, porque sabe contextualizar las respuestas del ser humano (llámales clientes, usuarios o ciudadanos) en el marco sociocultural en que se desenvuelven y a partir de un análisis profundo de las relaciones interpersonales, que incluye el estudio de la lengua, las jerarquías sociales y políticas, los mitos y los rituales. Esa descripción minuciosa de los comportamientos humanos en su contexto histórico y cultural hace de la Antropología un recurso extraordinario para mejorar los procesos de innovación.
La Antropología se suele reducir, a menudo, a su rama social/cultural, pero está muy diversificada según su objeto de estudio. Así tenemos, por ejemplo: antropología económica, física, política, rural, urbana o visual, entre otras. Su conexión con la Sociología es estrecha y directa, dado que como dice Augé: “toda reflexión sobre el hombre es social y, por lo tanto, toda antropología es también sociología”.
Por suerte, la emergencia de versiones más prácticas bajo el nombre de “Antropología Aplicada”, y que mantienen cierta distancia de la “investigación fundamental” o de la “antropología cultural” basada en la etnografía de culturas primitivas, está facilitando en gran medida que esta ciencia se acerque a la empresa, o dicho al revés, que la empresa comprenda mejor su utilidad.
Pero los autores advierten que puede producirse “un conflicto de tempo” entre los procedimientos antropológicos y la lógica de las empresas. A mí ésta me parece una matización importante pues resulta que “los que toman decisiones (en las empresas)necesitan agilidad, tiempos de respuesta cortos, y esto entra en contradicción con los ‘métodos de impregnación’ que practican los buenos antropólogos”, y que es lo que les permite comprender realmente un fenómeno. Un segundo problema que puede producirse es que a veces el antropólogo que trabaja para las empresas en proyectos de innovación puede experimentar dificultades a la hora de preservar su neutralidad por presiones sutiles de su financiador o cliente.
Por último, me parece importante que entendamos que lo que los autores llaman el “arte del campo”, la metodología, no se aprende sólo en los libros; sino que se adquiere a partir de mucha práctica y observación. Un buen antropólogo tiene que aprender “el manejo de los indicios”, y esto requiere un equilibrio entre empatía y experiencia previa en la identificación de patrones en otros contextos.
El grado en que el antropólogo es capaz de aislarse de las ideas preconcebidas marca la diferencia entre el genuino trabajo de campo y el mero reportaje periodístico. También debe evitar los llamados “sesgos de muestra”, y por eso los autores insisten en diversificar las fuentes para evitar los “portavoces oficiales”. Y dentro de esa lógica, recuerdan la necesidad de recoger el punto de vista femenino y de no ignorar a los débiles o dominados. Asimismo, que es mejor trabajar con registros en bruto de comportamientos y declaraciones espontáneas de personas en acción en vez de con cuestionarios que tienen el inconveniente de dar formato a las respuestas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario