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Cuando lanzamos un nuevo negocio a menudo resulta complicado encontrar nuevos clientes, ya que éstos demandan productos maduros y probados antes siquiera de considerarlos… lo que complica sobre manera las primeras ventas. Pero ¿nos estamos dirigiendo a los clientes correctos? ¿No deberíamos intentar llegar al mercado de otra forma?
El problema del enfoque tradicional de lanzamiento de un nuevo negocio o línea de negocio es que tendemos a centrarnos en el mercado de masas, que aunque posee un gran volumen de clientes potenciales, éstos demandan una madurez y diseño a los productos que no suele ser compatible con el lanzamiento de un nuevo producto (y no digamos de un experimento si operamos bajo filosofía Lean tal como vimos al hablar por ejemplo del Lean Canvas ).
En estas condiciones no son pocas las empresas que, tras un fracaso en su estrategia de lanzamiento al mercado, dan este como fallido porque no ha tenido éxito suficiente entre el público objetivo. El problema es de concepto… por que ese NO es el público objetivo. Para entender esto es conveniente conocer la famosa curva de adaptación.
LA CURVA DE ADOPCIÓN DE LA TECNOLOGÍA
Everett Rogers es uno de los precursores de la teoría de la difusión de la tecnología (que en mi experiencia aplica a prácticamente todos los negocios), y que intenta modelizar el ciclo que sufre cualquier producto o servicio al ser lanzado al mercado:
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Esta curva lo que destaca es que cualquier nuevo producto que se lanza al mercado es adoptado secuencialmente por perfiles diferentes con necesidades diferentes:
- INNOVADORES: Son los que adoptan primero cualquier producto. Se trata de clientes que se sienten muy cómodos con la tecnología, y en los que lo más importante es la función y no la forma. Son personas que se suelen relacionar en lo que a productos se refiere con gente similar. Se preocupan por descubrir nuevos usos a un producto, posiblemente conozcas alguno y lo hayas tildado de “friki”.
- VISIONARIOS O EARLY ADOPTERS: Son aquellas personas que se atreven a adoptar una tecnología o producto cuando entienden que su uso puede ser beneficioso para su negocio, aunque no haya muchas referencias similares en el mercado. Se trata de personas que pueden influir en su entorno y son respetados, dado que en ciertos aspectos son modelo para otros, y que están dispuestos a gastar recursos si el producto soluciona su problema.
- PRAGMÁTICOS: Es la gran masa, y espera un producto terminado. Se trata de personas que, aunque no tienen carácter abiertamente explorador (de hecho tardan en adoptar una nueva tecnología) si que están dispuestos a incorporar a su entorno un producto nuevo. En éste grupo es donde se puede llegar al punto crítico donde un producto se convierte en un estándar. Necesitan referencias y ver que otros usuarios usan el producto antes de comprar
- CONSERVADORES: Son similares a los pragmáticos, pero consideran las innovaciones algo de lo que desconfiar. Son más tradicionales y cautelosos a la hora de adoptar un nuevo producto o tecnología, y sólo lo hacen cuando ya es de uso común y las normas de conducta y sociales los consideran de uso común.
- ESCÉPTICOS: Son los dinosaurios, los reaccionarios de la tecnología. Son clientes muy tradicionales que no quieren o son muy cautos a la hora de adoptar nuevos productos. Son muy continuistas, y toman el pasado como referencia… y únicamente adoptan un producto cuando existe una fuerte presión en su entorno para hacerlo.
Si tienes alguna duda o no acabas de entender la curva piensa en la adopción de los teléfonos móviles. ¿quién fue el primer “friki” que viste con uno? ¿quién fue la primera persona de tu entorno que te influyó para que desearas tener uno? ¿a cuanta gente conoces que se resistió con uñas y dientes y dijo que jamás tendría uno?
¿POR QUÉ SON TAN IMPORTANTES LOS EARLY ADOPTERS AL LANZAR UN NUEVO NEGOCIO?
Cuando estamos lanzando un nuevo producto o servicio la clave no es dirigirse a donde se encuentran la mayoría de los clientes, a esa gran masa… ya que tienen demandas de producto que habitualmente no vamos a poder satisfacer en la fase actual (dado que piden productos maduros, probados, estéticamente impecables y con referencias en el mercado).
La clave cuando estamos lanzando un nuevo negocio es hacer foco en los early adopters, esos cliente que tiene un perfil de negocio y sienten un dolor claro y tangible que tu producto puede solucionar. Ese dolor será el que hará que ignore los pequeños problemas que puedan surgir al usar tu producto o la falta de referencias… y hará que esté dispuesto a trabajar contigo para mejorar el producto. Todo esto hace que sea clave comprender qué le mueve, cómo es y sus problemas (algo que puedes hacer fácilmente con un mapa de empatía)
Y no sólo se trata de un cliente especial que está dispuesto a adoptar un producto inmaduro y con aspectos a pulir, sino que es alguien que, al ser referencia en su entorno es capaz de prescribir su uso y actuar como abanderado del mismo…. lo que resulta crítico para hacer el asalto al mercado de masas y cruzar el abismo que tan bien describía Geoffrey Moore en el imprescindible Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers (aspecto del que hablaremos en otro momento, junto con la teoría del “Tipping Point”)
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¿CÓMO RECONOCER A UN EARLY ADOPTER? (Y CÓMO ATACARLO)
Como hemos dicho, cualquier empresa que vaya a lanzar un nuevo producto al mercado, tanto si es una startup como si se trata de una empresa consolidada, debería empezar por el segmento de los early adopters, ya que no sólo comprarán el producto sin ser perfecto sino que te ayudarán a mejorarlo… pero ¿cómo los reconoces? ¿cómo acercarte a ellos y con qué estrategia de marketing hacer foco en los early adopters?.
- LES GUÍA EL DOLOR: La base es entender que a este tipo de personas no les encanta comprar productos inmaduros. Lo hacen porque sienten un dolor profundo que les empuja a arriesgarse. Eso tiene dos consecuencias claras: toda tu comunicación debe ir enfocada a dejar claro cómo tu producto resuelve ese dolor mejor que otros, y por supuesto, toda la labor de búsqueda de clientes debe ir enfocada a las personas o empresas que más sufren el problema.
- QUIEREN PROBAR: Se trata de gente dispuesta a probar cosas nuevas… lo que no quiere decir que sean unos suicidas. Posiblemente incluso antes de comprar quiera invertir un tiempo en probar el producto. Y si no, para ellos debería ser fácil y cómodo compararlo con las soluciones actuales (así que ayúdalo).
- SON GENTE DE NEGOCIOS: Nunca olvides que el propósito por el que deciden probar y comprar tu producto no es por el placer de la tecnología, ni porque tu producto sea mucho más rápido o lave más blanco. Lo hacen porque tu producto les solventa un problema de negocio (y me da igual que hablemos de particulares, se trata entonces de un problema equivalente).
- SON INFLUYENTES: Dado que es gente visible y con capacidad de prescripción, posiblemente sea buena idea ayudarles a que den visibilidad a sus conclusiones y valoraciones. Aquí encajan desde el uso de medios sociales para dar visibilidad a su papel a la creación de casos de uso.
Aquí tienes un ejemplo interesante sobre el incremento de velocidad de adopción que han sufrido las tecnologías más conocidas:
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Si entiendes a qué clientes te debes dirigir al principio, qué es lo que les mueve y cómo transmitirles tu propuesta de valor posiblemente todo el doloroso camino inicial sea un pocomás fácil, así que ¿a qué esperas? ¿quienes son tus early adopters?
