“Para los demás, usted también es una marca”

http://www.lavanguardia.es/web/20040705/51157696429.html
KARL D. SPEAK, CREADOR DE MARCAS PERSONALES
“Para los demás, usted también es una marca”

Tengo 58 años: si sabes envejecer, cada vez te sientes más a gusto en el traje de tu vida. Nací en Minneapolis: limpia, ingenua y helada ciudad del Medioeste. Casado, inmensa suerte, con alguien que amo y que es la mejor garantía de que mi marca personal es fiable. Tenemos una hija que desconfía de la publicidad y sólo cree el boca a oreja

LLUÍS AMIGUET

-Los consumidores han aprendido los trucos. Ya nadie se cree la publicidad. El mayor éxito empresarial mundial de los últimos cinco años tiene por norma no hacer publicidad en grandes campañas.

–¿A qué se refiere?

–Starbucks. No verá ni un solo anuncio convencional suyo. Su increíble expansión se basa sólo en el boca a oreja.

–En las últimas elecciones españolas: las grandes campañas naufragaron frente al mensajito de amigo a amigo.

–Es que ese es el futuro de la comunicación: la autenticidad. Los consumidores han aprendido a descubrir los trucos de la publicidad y ya se han vacunado contra las grandes campañas que a veces incluso perjudican a determinados productos.

–¿Una gran campaña de publicidad puede arruinar un buen producto?

–¡Exacto! La publicidad efectiva en el nuevo milenio es ese boca a oreja. La gente ya no se fía de los insistentes anuncios en los media para tomar sus decisiones de compra, pero sigue fiándose de sus próximos, de sus vecinos o de cualquier ciudadano antes que del anuncio mil veces repetido.

–¿Cómo conseguir que los demás hablen de ti y tu producto aunque sea bien?

–Ese es el desafío. Starbucks lo consiguió pagando más a sus empleados, dándoles un buen seguro de salud y concentrándose en que se sintieran a gusto. En lugar de gastarse el dinero en grandes e inútiles campañas de publicidad, lo invirtieron en buenos sueldos y en beneficios para sus empleados.

–¡Esa es una política inteligente!

–Eso es autenticidad. No derroche su dinero en modelos publicitarios que sonríen estúpidamente posando en los anuncios mientras sus trabajadores sirven a cara de perro. Gásteselo en que sus propios empleados sonrían porque realmente están felices.

–Invierta en realidad y no en publicidad.

–Eso hicieron. Así atrajeron a los mejores, porque sabían que sus empleados jóvenes trabajaban allí sólo para pagarse otra carrera. Y les prometieron ser flexibles en los horarios para poder compartir con sus empleados más ambiciosos esa segunda carrera.

–¿Y eso fue una buena inversión?

–La mejor. Esos empleados satisfechos atendían con más ganas y, aunque no había publicidad de la marca en radio, televisión o vallas, la gente se decía boca a oreja que aquél era buen sitio para quedar. Era un secretito entre amigos y no otro aburrido anuncio mentira más. Creo que es una buena lección también para cada uno de nosotros.

–¿En qué sentido?

–Utilice esas nuevas estrategias del boca a oreja para promocionar su imagen de marca personal siendo auténtico.

–¿Cómo?

–Haga que todo lo que se dice a su alrededor funcione a su favor. Usted es lo que perciben los demás. Así que empiece a trabajar su propia marca personal. Por ejemplo, ¿por qué lleva ese jersey con el calor que hace?

–El aire acondicionado me mata.

–Cada detalle de su ropa emite un mensaje. Cuídelo. No se trata de engañar a nadie ni de pretender jamás ser lo que no se es.

–No quiero hacer publicidad.

–Sea usted mismo y explíquelo con autenticidad. ¿Cuál es su norma de vida?

–¿?

–¿Cuáles son sus principios?

–Ehhhhh.

–Pues mire hacia dentro y sitúese. Si no tiene usted un plan y no es consciente de la imagen que proyecta será mero instrumento de los planes de los demás. ¿Hacia dónde va? Escriba en un papel los tres adjetivos que quiere que le definan. ¿Es usted un Honda (eficiente, seguro, funcional) o un Maserati (excitante, exótico, espontáneo)?

–Quiero ser una buena bicicleta.

–¡Quiere ser alternativo! Sencillo, amigable, eficaz, informal, siempre disponible. Ahora tiene que conseguir que su marca personal sea distintiva, relevante y consistente.

–Distintiva...

–Usted es único. Por eso tiene siempre su propio punto de vista. Y lo defiende.

–Relevante.

–Usted y su marca serán asumidos por los demás si les son útiles. Le reconocerán sus méritos sólo si sirven para, de paso, engrandecer los de ellos mismos. Somos egoístas y generosos a la vez. Somos humanos.

–Consistente.

–Sea auténtico y si se ha propuesto, por ejemplo, que un rasgo de su marca sea “serio”, vaya vestido y hable con seriedad y jamás llegue tarde. Si se ha propuesto ser sobre todo original, no compre su ropa en unos grandes almacenes. Y ahora formule su propia promesa de marca. ¡Ánimo!

–No sé...

–Dígame en cinco, diez palabras cuál es su modo de ser. Cómo quiere que le perciban.

–Quiero ser cada día mejor para ser más útil a los demás.

–¡Bien! Trabaje en esa dirección.

–Es Confucio.

–Usted fíjese en que, en las sociedades abiertas y democráticas, a menudo los que más mandan también son los más amables.

–¿Son amables porque mandan más o han llegado a mandar porque son más amables?

–En una sociedad justa están en el poder quienes han sabido y saben ser útiles. Cuando los poderosos empiezan a ser más arrogantes que útiles es que ha empezado también la cuenta atrás de su destitución.

–Un consejo para mejorar mi marca.

–Pregunte a todos sus conocidos y amigos qué es lo que menos les gusta de usted mismo. Las respuestas le darán que pensar.

Los libros de autoayuda pueden interesar más o menos, pero ver actuar a sus autores es siempre una lección: pronuncian mucho tu nombre, el sonido más bello para uno mismo; buscan tu contacto visual o incluso físico con la palmadita en la espalda o en el hombro y tienen siempre un chiste a punto. Van dejando caer (dropping names, toda una técnica de PR) nombres importantes para impresionarte y al final te aseguran con una sonrisa gigante que “ésta ha sido la mejor entrevista que me han hecho nunca”. Sigo los consejos de Speak en Sea su propia marca (Gestión 2000) y voy preguntando a todos quienes se dicen mis amigos qué les molesta de mí: les encanta la pregunta. Tras dura cura de humildad, para empezar descubro que debo depilarme las orejas. Gracias, amigos

Disfruta de la ausencia de necesidad, de la curiosidad y diversidad. Duda de ti y de todo.

Hay tantas verdades como personas y circunstancias. Aprende de los aciertos y errores propios y ajenos.

Sé fuerte con los fuertes y débil con los débiles.