El pasado jueves 23 de febrero, asistí a la XVll Jornada Anual de Esade Alumni. En ella se desarrollaron 3 magníficas ponencias: Javier Santisolo director de Esade Geo, Pablo Isla, presidente de Inditex y Mikael Ohlsson presidente de Ikea; una excelente oportunidad para contrastar los modelos de negocio de Inditex e Ikea de la mano de sus presidentes y máximos representantes.
Valoré especialmente la ponencia de Javier Santisolo, “New Challenges in a Global Environment”, donde desarrollaba el concepto del nuevo mapa global mundial y las oportunidades que de ello se generaban. Retuve dos ideas por él planteadas: La primera, “Pensar que la crisis es mundial, es pecar de eurocentrismo”. La segunda, “pese al fuerte desplazamiento del eje mundial hacia Asia, siguen existiendo numerosas oportunidades porque las reglas no están escritas”. Ambas ideas han inspirado este artículo.
La paradoja del management:
En nuestro entorno económico existe una enorme paradoja: por un ladovivimos sumidos en la incertidumbre, consecuencia del desplazamiento del eje del poder mundial hacia Asia, provocando un sinfín de cambios concatenados que afectan a nuestras vidas privadas y entorno profesional. Por otro lado, en nuestro entorno empresarial y profesional vivimos sometidos a una ortodoxia reglada y pautadaconsecuencia de la búsqueda de la excelencia.
En el primer caso vemos como se están redefiniendo unas nuevas reglas y orden mundiales, en el segundo, como las reglas ya están escritas y definen una ortodoxia competitiva. El resultado de esta contraposición y haciendo un símil, es como mantener unas reglas de estricta etiqueta social, dentro de una situación de emergencia y caos, cual hundimiento del Titanic.
Las reglas escritas:
Las reglas escritas de la ortodoxia profesional fueron definidas para garantizar la excelencia dentro de un entorno pautado, reglado y con los cimientos perfectamente estructurados, en ellas subsiste la idea que siguiendo la ortodoxia alcanzaremos la excelencia. Un hito referente de este pensamiento fue la publicación de la obra “En busca de la excelencia” (In search of excellence) de los autores Thomas J. Peters y Robert H. Waterman Jr. (1991 para la edición en español, Ed. Folio). Peters y Waterman tuvieron un enorme éxito editorial y mediático que traspasó el puro entorno académico para instalarse e influir en el pensamiento de los ejecutivos de la época.
Estas “reglas escritas” son hoy una de las principales causas del pensamiento unificado, el cual nos ofrece soluciones ortodoxas y conocidas que se estrellan frente al caos de nuestro entorno y la falta de ortodoxia de los países emergentes. Como apunta el profesor J. Santiso, estamos inmersos en un pensamiento eurocentrista que justifica la falta de respuesta occidental a la crisis con el falso convencimiento de que ésta es global.
Las reglas no están escritas:
En 1993 de nuevo Thomas J. Peters, esta vez “rebautizado” bajo el nombre deTom Peters, en su libro “Nuevas Organizaciones en Tiempos de Caos” (Deusto), nos adentra en el camino de las reglas no escritas: Peters introduce mediáticamente 3 conceptos que marcarán el futuro del managemet: caos, cambio e innovación, y desarrollará el concepto de cambio e innovación en una amplia y poco ortodoxa bibliografía que ha resultado iniciática para muchos en los conceptos de innovación.
¿Es posible reaccionar correctamente en un entorno cambiante y distinto con reglas de management escritas? ¿Es posible avanzar y salir hacia adelante con el manual de comportamiento estratégico en manos de nuestros contrincantes?
Las empresas de las economías occidentales no sólo son previsibles, (salvo alguna excepción), sino que les han entregado a los países asiáticos algunas de las llaves de la competitividad industrial: economías de escala en materias primas y la cadena de desarrollo del i+d de los productos que comercializan. ¿Podemos competir con ello?
Re-escribamos nuestras propias reglas:
Los presidentes de Inditex e Ikea, Pablo Isla y Mikael Ohlsson, coinciden en destacar la capacidad de escribir sus propias reglas, como el factor más importante del éxito, pese a que sus empresas se han desarrollado en entornos (mobiliario y textil) muy comoditizados y banalizados.
No podemos esperar resultados imprevisibles con estrategias previsibles. No saldremos de esta situación pensando que somos el centro del universo y que los problemas que nos afectan, también afectan al resto del mundo; ellos ya han dictado sus propias reglas, Occidente y más en concreto Europa, sigue pensando cómo utilizar las reglas de siempre para salir airosa de esta situación.
Por Antoni Flores.
Antoni Flores es Premio al Directivo Plus en la categoría de Pyme (2009). Ha asesorado en temas de estrategia, competitividad y diseño de modelos de negocios a empresas como Hewlett Packard, Inditex, Casals, Steelcase, Bosch Siemens, BBVA, Caja Madrid, Cortefiel, indra, Danone, Coca Cola, entre otras.
Ha colaborado además con importantes compañías como Imaginarium o Tau Cerámica en carácter de consejero asesor.
En 1990 funda Competitive Design Network (CDN, líder español en desarrollo de producto), que luego amplió su actividad a la de consultoría en innovación de productos y servicios a través de la marca Loop-Business Innovation, de la que actualmente es CEO.
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