¿Es Usted Predeciblemente Irracional?

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Según Dan Ariely, todos lo somos.

EL PROCESO DE COMPRA

El márketing se basa mucho en la economía y la psicología. Por eso es interesante lo que dice Dan Ariely, quien es profesor de psicología del comportamiento económico y ha investigado sobre cómo la gente toma decisiones.
En una de sus diversas charlas, Ted dice que las personas cometemos ciertos errores al tomar decisiones en forma sistemática y predecible. Ejemplos hay muchos, pero mi favorito, por razones obvias, se lo escuché a un sommelier que me explicaba cómo diseñaba la carta de vinos que le ofrecía a los clientes en un muy buen restaurante.

En un restaurante la gente elige, en general, los vinos de precio intermedio, para no parecer tacaños u ostentosos.

Para la mayoría de estos establecimientos, las ventas de vino son muy rentables, tanto o más que la comida. Por supuesto, mientras más caro el vino que el cliente ordena, mayor es la rentabilidad.
Como el precio del vino en el restaurante es mucho mayor del que tendría en un supermercado, el cliente no puede aplicar los criterios que utiliza cuando compra vino normalmente.
Además, como es usual que la gente vaya a un buen restaurante para una ocasión especial, están más dispuestos a comprar un vino más caro que el que normalmente compran.

¿QUÉ VINO ELIGE USTED EN UN RESTAURANTE?

¿Pero cuál elegir de una lista donde posiblemente no conozca la gran mayoría de ellos? Una opción es el más barato, pero la mayoría de la gente, con algo de orgullo, no lo hace para no parecer tacaños. También se puede elegir el más caro, pero esto parece un poco ostentoso, además de significar un gasto importante.
Lo que el sommelier me decía, es que la mayoría de la gente pide el vino en el rango medio de precios de la carta. ¿Qué hacía él, que probablemente nunca había leído a Dan Ariely? Siempre incluía uno o dos vinos sumamente caros. Si bien casi nunca se vendían, a menos que llegase alguien muy ostentoso, servían para que la gente encontrase menos caros los vinos que venían a continuación en precio.
Lo interesante es que si no incluía en la carta los vinos más caros, la gente dejaba de comprar los vinos que compraba cuando estos estaban en la carta, comprando en su lugar otros más baratos.
Este comportamiento es un poco irracional, ya que uno pensaría que el que aparezcan opciones de compra que no voy a elegir en la carta de vinos, no debiese afectar mi decisión. Sin embargo, sí afecta. Por supuesto que muchos se aprovechan de este fenómeno para manipular las decisiones de compra de sus clientes. Como este, hay varios otros ejemplos de decisiones que tomamos en forma irracional.

Figura 1

¿QUÉ INFLUYE EN CÓMO COMPRAMOS?

Hay muchos factores que afectan la forma en que tomamos decisiones de compra. Algunos de estos pueden ser controlados, hasta cierto punto, por la empresa, como el precio de un producto, su diseño, etc. Otros, en cambio, no son controlables.
Entre los factores no controlables, los culturales son los más importantes. Como normalmente no nos damos cuenta de que existen, son muy difíciles de cambiar. Cuando uno viaja, sin embargo, es posible percibir estos factores, ya que la gente de culturas distintas hace cosas que a nosotros nos parecen raras.
Siguen en importancia los factores sociales, que incluyen la influencia de los grupos de referencia y la familia. Por ejemplo, en un adolescente, las opiniones de sus amigos influyen mucho más en sus decisiones de compra de ropa y de entretención que lo que opinen sus padres. La familia también influye, pero acerca de los valores y creencias.
Los factores personales, que incluyen la edad, el sexo, sus circunstancias económicas, etc., obviamente influyen mucho en las decisiones de compra de muchos productos.
Finalmente los factores psicológicos, que incluyen los aspectos más profundos del comportamiento de los compradores, como la motivación, son por cierto muy importantes para entender el comportamiento de compra. Aquí también influyen las “irracionalidades” que tenemos la mayoría de las personas.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Por otro lado, uno quisiera entender mejor el proceso de toma de decisiones de compra. Si bien ya hemos visto que podemos ser un poco irracionales muchas veces, también es cierto que en otras podemos ser bastante racionales. Depende mucho del producto de que se trate y del contexto. Es muy distinto decidir qué marca de papas fritas comprar en un supermercado, que optar por una determinada tablet. Cuando uno compra papas fritas, generalmente no la piensa mucho. En cambio, cuando se trata de una tablet, es muy posible que siga todas las etapas del proceso de decisión de la figura 1.

.. De Twitter

El proceso comienza con la detección del problema, que en el caso de la tablet puede ser que descubrió que necesitaba un aparato para conectarse a internet que fuese más portable que un notebook.
Ya detectado el problema, se procede a recabar información sobre las distintas alternativas existentes en el mercado. Esta información puede provenir de amigos, revistas, el diario, vendedores e internet.
Luego se debe evaluar cada una de estas alternativas. Aunque no sabemos exactamente cómo lo hacemos, de alguna forma evaluamos el precio, diseño, calidad, velocidad, cantidad de memoria.
En la cuarta etapa, la persona elige una de las alternativas, de entre las mejor evaluadas. A veces, esta decisión puede cambiar un poco al momento de tratar comprar el producto. Por ejemplo, el producto elegido puede estar agotado, o puede ser que un muy buen vendedor logre que la persona compre una tablet más cara. Pero el proceso no termina ahí.

LA POSCOMPRA Y LOS AMIGOS

El comportamiento poscompra también es importante. Por ejemplo, si la tablet falla o si no fue tan útil cómo pensaba, esto no solo influirá fuertemente sobre el comportamiento de compra futuro, sino que también puede influir sobre el comportamiento de compra de los conocidos. En general, la gente le cree más a un amigo que a lo que dicen la publicidad y los vendedores.
¿Y cómo compran las instituciones? Lo hacen en forma muy distinta de la manera de las personas. El comprador institucional lo hace para cumplir con los objetivos de su institución, y en forma profesional.
Además, las instituciones tienen procedimientos formales de compra, que pueden depender del producto. No es lo mismo comprar artículos de oficina que un equipo industrial. También es frecuente que participen varias personas, con distintos roles, en el proceso de compra institucional. Una persona puede ser el usuario del equipo que se va a adquirir, otra la que autoriza la compra y otra la que hace la adquisición.
Existen distintos tipos de compradores institucionales: los industriales, los revendedores y el Gobierno.
Los compradores industriales son muchos menos que los compradores en un mercado de consumo, lo que permite identificarlos y conocerlos más fácilmente. También las diferencias de tamaño entre los compradores pueden ser más importantes. Por ejemplo, venderle equipos a Codelco es muy distinto que a una pequeña empresa minera que produce la milésima parte.
Otra característica de los mercados industriales es que generalmente su demanda es derivada. La demanda por cuero, por ejemplo, va a depender de la de zapatos.
Los revendedores son los que compran para vender, sin transformar el producto. Esto incluye a los distribuidores mayoristas y minoristas (retail). Para los revendedores comprar bien es crucial, ya que es una parte fundamental de lo que realizan. Por lo tanto, seleccionar bien a sus proveedores es fundamental.
Las compras gubernamentales son muy particulares, ya que están sujetas a procedimientos muy estrictos, para evitar la corrupción. Hace algunos años cambió la nueva Ley de Compras del Estado en Chile, que ahora obliga a las instituciones públicas a realizar todas sus compras a través de ChileCompra.cl (o MercadoPublico.cl). Este es un sitio en el que cualquier proveedor puede participar.
Esto ha incrementado bastante la transparencia, que es uno de los aspectos más importantes en las compras del Gobierno, ya que cualquier persona puede ver las adquisiciones realizadas por los organismos gubernamentales. Por lo tanto, cualquier compra que pudiera ser irregular podría ser detectada.