El profesor de ciencia de las organizaciones e ingeniería de la Universidad de Stanford Robert Sutton lleva unos cuantos años preocupándose por el problema del crecimiento empresarial, y la gran cantidad de dificultades que suelen ir asociadas al mismo. Cada firma afronta su expansión de manera diferente, y la manera en que esta se comporte durante dichos procesos será decisiva para su éxito o su fracaso. Sin embargo, hay dos grandes maneras en las que se pueden clasificar los comportamientos de las empresas al crecer en tamaño.
Esta es la principal tesis del nuevo libro del docente, Scaling Up Excellence: the Problem of More (Crown Business), que ha sido escrito junto al también profesor de Stanford Huggy Rao, y en el que ambos examinan la clave del éxito empresarial. Y esta se resume básicamente en saber cuándo tomar cada uno de los dos caminos que existen a la hora de poner en marcha una empresa: el católico y el budista. Y no, no se trata de una cuestión de fesino de adoptar una de las dos visiones del mundo que dichas doctrinas preconizan.
¿Y tú de quién eres?
Puede parecer una división un tanto maniquea a simple vista, pero la clasificación que realizan los autores define de manera bastante certera las políticas empresariales que se pueden adoptar a la hora de penetrar en un nuevo mercado. Por un lado se encuentra la visión católica, según la cual, “el fin es replicar creencias y prácticas ya diseñadas”. Por el otro, la budista, que señala que existe un plan general que determina por qué ciertas personas llevarán a cabo ciertos comportamientos pero que, en última instancia, estos varían enormemente según la persona, el momento o la circunstancia.
La clave del éxito se encuentra en saber adaptarse sin perder la esencia de la firmaLo que ambas opciones representan, al fin y al cabo, es la adaptación a nuevas circunstancias o la repetición acrítica de los patrones que funcionaron en el pasado, pero que no tienen por qué hacerlo en ocasiones consecutivas. Sutton ha examinado un gran número de casos de empresas en expansión en el extranjero para distinguir entre aquellas que consiguieron su objetivo y las que fracasaron miserablemente, y las primeras se distinguían por saber cuánto debe conservarse y cuánto cambiar en su expansión.  
Aunque en apariencia el modelo budista, más creativo y menos rígido, parecería más propio de estos tiempos líquidos en los que la adaptación lo es todo, el truco está en que nunca se adopta uno de los modelos por completo, sino que el éxito o el fracaso de la estrategia dependerá del porcentaje de dar con la proporción adecuada de conservadurismo e innovación.
Pequeños católicos, grandes budistas
No obstante, la tendencia generalizada, es que cuanto más crezca la empresa,más necesario será adoptar un enfoque budista, que se adapte a las necesidades y realidades de cada país al que intentemos acceder, y más prescindible será el católico. Como señalaba Sutton en una reciente entrevista en Forbes, “el enfoque budista, además de adaptarse a cada mercado, hace que la gente se sienta más identificada y que son propietarios porque tienen el poder para cambiar las cosas”.
El ejemplo más claro es el de McDonald’s, que tiene presencia en más de un centenar de países puesto que suele adaptarse a las costumbres locales de cada país (por ejemplo, ofrecer un menú vegetariano en India como alternativa al consumo de carne de vacuno). Un espíritu de “marca global con espíritu local” que ha garantizado su rápida y exitosa expansión.
Esta mentalidad, sin embargo, tiene una peligrosa contrapartida: que determinadas malas prácticas se propaguen por costumbre e imitación. Sutton utiliza el ejemplo del médico que recurre a determinados métodos, aunque haya una gran evidencia científica que señale que son más caros y menos útiles que otros, puesto que siempre se ha hecho así.
Es lo que le ocurrió a un nuevo jefe de ingenieros en una gran firma que fue contratado por la competencia; rápidamente se dio cuenta de que en las reuniones, en cuanto uno de los trabajadores extraía de su bolsillo el teléfono móvil, pronto empezaba a ser imitado por los demás hasta que nadie prestaba atención, una mala costumbre consolidada en la firma. ¿La solución? Tirar todos los móviles a la basura y evitar el efecto contagio.
Ikea vs. Home Depot
Un artículo publicado en Business Insider reproduce uno de los ejemplos citados por Sutton en el libro, el que intenta explicar por qué la cadena sueca de muebles Ikea arrasó en el mercado asiático mientras Home Depot, de origen estadounidense, se vio obligada a cerrar siete tiendas en China.
Los consejos no tienen por qué ser malos, siempre y cuando estemos dispuestos a ignorarlosLa clave estaba en que el eslogan de la firma americana (“Puedes hacerlo. Nosotros podemos ayudar”) no cuajó entre el público chino, que prefería no tener que montar sus propios muebles. Pero, ¿no es ese el santo y seña de Ikea, se preguntarán muchos? Sí, pero en este caso, la franquicia añadió la posibilidad de que sus trabajadores acudiesen al hogar de los clientes y ayudasen en el ensamblaje de sus productos. Moraleja: sin alterar por completo la filosofía de la empresa, fueron capaces de adaptarse a lo que su nuevo público requería.
Sutton, que además es autor de The No Asshole Rule: Building a Civilized Workplace and Surviving One that Isn’t (Business Plus) –que explica cómo librarse de los elementos perjudiciales en una organización– y de Good Boss, Bad Boss: How to Be the Best… and Learn from the Worst (Business Plus) –que aconseja cómo ser un mejor líder–, define en los siguientes tres consejos lo más importante que ha aprendido durante su vida:
  • No creas lo que los demás te digan. Sutton recuerda que los mentores de la directiva de Facebook Sheryl Sandberg, a los que creía a pies juntillas, le recomendaron no aceptar su trabajo en Google primero y, más tarde, en la compañía en la que actualmente trabaja. Los consejos no tienen por qué ser malos, siempre y cuando estemos dispuestos a no seguirlos.
  • Mira a tus compañeros o a la gente que te ha ofrecido trabajo. El comportamiento y las creencias son muy contagiosos, recuerda Sutton. Por eso, debemos vigilar atentamente con quién nos juntamos. No conseguiremos cambiar a nadie por mucho que nos lo propongamos, y lo más probable es que terminemos pareciéndonos a ellos.
  • El trabajo está sobrevalorado. Hay otras cosas más importantes en la vida, reconoce Sutton, aunque admite que él mismo se lo tiene que recordar de vez en cuando. Gracias a ello ha conseguido ser una persona más feliz, un mejor padre y, sobre todo, hacer menos trabajo pero de mayor calidad.