Con la aparición de las redes sociales, el espacio comunicativo de los gobiernos y las empresas se inundó de emociones, preguntas y nuevos desafíos que desconciertan a los directivos. En uno de los giros más importantes de la milenaria historia de los medios de comunicación, los emisores “oficiales” dejaron de tener el control exclusivo de las agendas públicas mientras se multiplicaban los productores de contenidos y conversaciones inesperadas a menudo divergentes o claramente opuestas al pensamiento oficial.
Ante esto, a menudo las empresas e instituciones públicas han optado por disminuir sus apariciones en los medios, temerosas de sufrir el escarnio público en Twitter, Facebook o Youtube. Otras han intentado subirse al carro de la “modernidad virtual” apostando, por inercia y sin mucha claridad, a la contratación de improvisados “community managers” o agencias externas para que se hagan cargo del problema. En los últimos años han aparecido más de tres decenas de “profesiones” especializadas en la comunicación digital y todavía no parecen encontrar la solución.
Riesgo u oportunidad
La mayoría de las instituciones entiende el “community management” como un nuevo eslabón de la misma cadena tradicional de la comunicación concebida como la transmisión de información hacia los clientes o los ciudadanos. Es un apéndice más del caótico funcionamiento comunicacional que se disgrega entre la oficina de asuntos corporativos, la gerencia de recursos humanos, el departamento de tecnologías de la información, la gerencia de marketing, el encargado de prensa,…
Los medios sociales obligan a una concepción y una práctica de la comunicación diferentes. A través de ellos se constituyen y expresan redes que tienen otra lógica comunicativa donde el mensaje puede surgir desde cualquier punto de la red (en la cual la empresa es solo un nodo más). Las redes sociales son horizontales y volátiles, tienen códigos de ética propios, son veloces e impredecibles, valoran la relación más que al mensaje, crean sus propios contextos, no respetan los canales oficiales, rompen las barreras habituales y crean nuevas transparencias… todas características que habitualmente incomodan al poder, y que no conviven ni armónica ni fácilmente con lógicas verticales o autoritarias.
Este desafiante escenario abre una oportunidad para que las direcciones de comunicación por fin asuman el papel que deben jugar en las organizaciones. El uso de las redes sociales obliga a situarse en un nuevo paradigma donde el área de comunicación debe dejar de concebirse como una correa de transmisión de las decisiones de la dirección y asumir su papel de “gestora de comunidades”, recuperando la antigua resonancia del “komein” en la comunicación [“ko”, ser juntos, y “mei”, intercambiar y complementarse].
Hoy, las organizaciones públicas y privadas tienen fronteras más porosas: una gran diversidad de actores (tantos “internos” como “externos”) participan y definen las conversaciones y la agenda institucional. En ese contexto la tarea de los responsables de la comunicación es escuchar todas las voces, generar espacios de encuentro y expresión, concebir y motivar la creación de contenido, articular conversaciones y fortalecer relaciones, proponer un sentido y una agenda comunes que potencien y proyecten la identidad deseada de la organización.
“Community managent” no es la tarea de un especialista encargado de tuitear o postear para aumentar el tráfico y contar clicks, es la función principal de la dirección de comunicaciones y de todos los miembros de la organización, especialmente de sus directivos.
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