Marketing, una historia de amor

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"Cuando innovas y construyes tu negocio desde la empatía y el deseo de crear diferencia para tus clientes, esos valores se reflejan en todo lo que haces"

Bernadette Jiwa, en su estupendo libro Marketing A Love Story nos ofrece una manera distinta y refrescante de entender el oficio.

Tradicionalmente la participación del marketing ocurre en una etapa tardía del lanzamiento de un producto. Lo primero que sucede es la ‘genialidad’: algún innovador/emprendedor se imagina un nuevo producto o servicio con el potencial de cambiar el mundo. Después de algún análisis, si la idea promete, se ejecuta; es decir, se fabrica el producto. Solo entonces es cuando entra en escena marketing.

Una vez terminado el producto, son los encargados de marketing quienes deben convencer al público de las bondades del mismo. El mejor, el más barato, el más rápido, el más seguro… esa es la cantilena utilizada con frecuencia para convencernos de comprar.

Jiwa y otros muchos marketeros modernos (y espabilados), piensan que la participación de marketing debe ocurrir desde el principio del proceso, no al final; pues son estos quienes mejor conocen al cliente, y, por lo tanto, su aporte resulta imprescindible a la hora de diseñar productos que tengan en cuenta sus necesidades.

Si quieres ser el mejor del mundo, no empieces por tratar de crear el mejor producto o servicio. Empieza por descubrir cómo las personas se quieren sentir.

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Quizás sepamos que nuestro producto realmente es el mejor del mundo, pero nosotros no somos quienes decidimos. Lo que hacemos y lo que le pedimos a los clientes que crean es sólo una parte de la historia. Debemos ser humildes y darnos cuenta que las personas a las cuales servimos  (no nuestros tecnólogos, publicistas, innovadores, diseñadores o el departamento de marketing) son quienes deciden que vale la pena y quien gana.

Por supuesto, tienes que creer en el producto, servicio o solución que estás creando, pero más que amar a tus productos tienes que amar a tus clientes. Te tienen que importar tus clientes para querer hacer algo por ellos. Tienes que entenderlos primero para poder hacer algo por ellos. El conocimiento de sus cliente es la razón por la cual los empaques de Apple se sienten como si estuvieras abriendo un regalo; la razón por la cual Instagram se volvió imparable y Lululemon es de culto para sus seguidores.

Interrumpir a las personas con molestos anuncios mientras ven la tele, escuchan la radio o ven videos en la web, es aún la manera más utilizada por los departamentos de marketing para promocionar productos.

El problema es que esa fórmula ya no funciona. El coste de la publicidad en los medios masivos ha aumentado de forma vertiginosa durante las últimas décadas, pero su influencia en los consumidores ha disminuido de manera aún más notable. Interrumpir cada vez es más caro y produce menos resultados. Bernadette Jiwa sugiere:

¿Que tal si en lugar de gastar todo ese tiempo y dinero diciendo a los clientes quienes somos, gastamos más tiempo y dinero en ser lo que realmente  queremos ser?

Para ser los mejores y ganarse el corazón de los consumidores (y su billetera) es necesario entenderlos, comprender cuales son sus necesidades, como desean sentirse. Y, después de eso, con toda esa información, crear productos que mejoren sus vidas, que resuelvan los verdaderos problemas que enfrentan.

Crear un producto y luego anunciar a los cuatro vientos sus bondades de manera exagerada o engañosa ha hecho que los consumidores miren con recelo todo lo que tiene que ver con marketing.

No es el "porqué" del marketing lo que ha conseguido una mala reputación, sino la forma en que lo hemos hecho y los atajos que hemos tomado en el pasado. Pero resulta que si trabajamos duro para mostrar a la gente que de veras nos importa, les importaremos de nuevo a ellos. Las investigaciones realizadas sobre cómo la gente es persuadida, demuestra que la forma en que somos tratados (la forma en que nos hacen sentir) afecta a nuestras opiniones y nuestro comportamiento. Damos propinas más grandes (hasta un 21% más) para camareros que nos ofrecen un chocolate al final de la comida, y compramos más boletos a alguien que previamente demostró empatía hacia nosotros. La gente no puede evitar querer devolver el tipo de comportamiento o servicio que reciben, y si podemos encontrar maneras de mostrar auténticamente a nuestros clientes que son importantes para nosotros, entonces tenemos una mejor oportunidad de importarles a ellos.

La recomendación de Bernadette Jiwa es clara, solo quien tiene una preocupación genuina por ayudar a los clientes, quien de verdad siente afecto por ellos y busca implacablemente entender cuáles son sus necesidades, será quien se vea recompensado con la fidelidad y admiración de esos a quienes tanto se preocupa por servir. Por servir bien. Y de corazón.

Gabriel García Marquez opinaba que uno solo debe leer libros que leerá de nuevo. Yo ya tengo muchas ganas de leer otra vez Marketing A Love Story.