JUAN SOBEJANO
Hace ya algunos años, demasiados, Michael Porter sacó el concepto de la cadena de valor y lo popularizó gracias a su famoso gráfico.
Básicamente se trata de describir cómo una organización va utilizando e integrando recursos para construir valor que pueda llevar a su mercado y, a partir de ahí, vender a los clientes y conseguir beneficios. Es un modelo muy enfocado a la gestión de producto y a la organización pura más que a la gestión de la innovación, porque trata devisibilizar lo que se hace para descubrir posibles mejoras en la gestión y la organización pero desde un cierto statu quo. No quiero decir que bien utilizado no permita trabajar la innovación, por ejemplo descubriendo posibles apartados donde ser más disruptivo, pero más que a la innovación es un modelo enfocado a la eficacia.
Lo que sin duda permite la cadena de valor de Porter es reflexionar sobre nuestras fortalezas y debilidades a la hora de construir y llevar un producto al mercado, y detectar dónde tenemos potencial para trabajar una diferenciación que nos posicione en eficiencia (como Zara) o en costes (como Ryanair). Sin embargo, años después apareció la cadena de valor invertida, de Ravi Kalakota y Andrew Whinston. Con ella se pretende cambiar el punto de reflexión y en lugar de centrarse en los recursos con un modelo típico de las empresas de producto tradicionales, centrarse en los clientes y sus necesidades y, a partir de ahí construir el producto e ir analizando si disponemos de los recursos para ello.
La validez de la cadena de valor invertida está en que los cambios en los modelos de gestión, en los propios modelos de negocio o en la introducción de nuevas tecnologías, permite no sólo un mayor conocimiento de los clientes, sino también no depender únicamente de los propios recursos para desarrollar proyectos, con modelos de gestión como la empresa abierta o estrategias como la coopetición.
La cadena de valor invertida es interesante porque se presenta como una herramienta más útil para la innovación que la cadena de valor tradicional. Es cierto que seguimos hablando de la gestión y de la estructura de la empresa, pero ahora no partimos de la reflexión interna de la misma, sino que esa reflexión parte del mercado, de las necesidades de los clientes, y de la posibilidad de resolver esas necesidades, suponemos que desde un enfoque innovador. La cadena de valor invertida aparece entonces como un aliado interesante para las últimas fases de los procesos de innovación, porque se trata en definitiva de construir la estructura que va a hacer posible esa innovación.
Ahora bien, la pregunta es ¿por qué no unir ambos enfoques de la cadena de valor para crear un círculo virtuoso que favorezca un modelo de cadena de valor circular? Partiendo de los clientes, de sus necesidades y búsquedas de soluciones podemos trabajar una propuesta de valor construyendo los recursos necesarios para dar solución a las necesidades de los clientes, para luego llevar esa solución al mercado con nuestra gestión de marketing y canales de distribución y, posteriormente, aprender de la respuesta del mercado para volver al ciclo. Estaríamos hablando, entonces, de los siguientes pasos:
1.-Analizamos el mercado y las necesidades que podemos encontrar en él.Seguimos metodologías como design thinking o lean startup para que afloren esas necesidades. Es importante trabajar bien esta fase puesto que del descubrimiento de una necesidad verdadera va a depender el éxito de todo el proceso posterior
2.-Construimos una propuesta de valor que implique una solución adecuada al problema detectado. Seguimos con design thinking y metodologías lean. Es interesante incluir el trabajo en el modelo de negocio con el canvas para luego tener claro qué recursos voy a necesitar.
3.-Me proveo de los recursos necesarios para las siguientes fases. Aquí trabajo la cadena de valor teniendo en cuenta que puedo acceder a recursos externos a mi organización, por lo que los costes pueden disminuir. Hablamos no sólo de los inputs necesarios para la creación del producto o servicio, sino también de la configuración de los procesos para la ejecución de las actividades necesarias para su éxito (logística, marketing…)
4.-Construyo la solución propuesta. Puedo incluir una fase de prototipado o haberla incluido antes, o las dos, uno en la fase 2 para trabajar la solución y otro en esta fase 4 enfocado a analizar el tipo de gestión que voy a necesitar. Sea como fuere es interesante trabajar con prototipos para reducir costes, mejorar la respuesta y mejorar la gestión.
5.-Traslado la solución al mercado a través de los recursos de que dispongo.Recordemos que en la fase 3 he trabajado para proveerme de los recursos necesarios, ya fueran internos o externos. Aquí se trata de movilizar recursos y ejecutar. Es posible que en la fase 4 de construcción de la solución haya visto que pudiera necesitar algún nuevo recurso o realizar algún ajuste de gestión, se puede hacer en esta fase. Es importante comprender que estamos en entornos inestables y que hemos de ser flexibles en nuestra gestión, por lo que incluso podría ocurrir que debiéramos volver a alguna fase anterior si el ajuste o cambio es importante.
6.-Entregamos el producto/servicio al mercado y analizamos los resultados. Se trata de aprender, de no quedarnos en un supuesto éxito de ventas y pensar que hemos encontrado la solución que el cliente necesita. El mercado cambia, la competencia aprende y nosotros debemos construir productos y servicios en beta permanente, siempre en constante evolución.
Una vez pasada esta fase 6 volvemos con lo que hemos aprendido a la fase 1 y volvemos a empezar el proceso de manera constante. Incluso aunque no hagamos ningún cambio en una fase (por ejemplo a la hora de definir la necesidad con la que vamos a trabajar) es interesante revisar las fases siguientes porque podemos encontrar una mejor solución, mejores recursos externos o trabajar mejor el prototipado y, así, construir mejores productos.
Al final la Cadena de Valor Circular es sobre todo una herramienta de reflexión que pone en contacto la innovación o su ejecución, o mejor dicho, hace de las ideas innovación al llevarlas al mercado. Además es absolutamente compatible con cualquier metodología de innovación pues se centra en las fases de ejecución y en los momentos más cercanos al mercado.
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