Hoy se ha publicado en Cinco Días un artículo conjunto de mis compañeros mentores del Human Age Institute Álex Rovira y Fernando Trías de Bes y de un servidor sobre un concepto que hemos acuñado: el “Digiticidio”. Cuando la tan famosa y repetida Transformación Digital se pretende sin una auténtica transformación cultural (cambio de hábitos), no sólo no funciona sino que corre serio riesgo de llevarse a la propia empresa por delante.
La versión completa del mencionado artículo, ‘El Digiticidio: ¿Obsesión digital sin cultura de innovación?’, es la siguiente:
“Cuenta uno de los principales empresarios de nuestro país, que durante la II Guerra Mundial un grupo de soldados polacos procedentes de un entorno muy humilde descubrió por primera vez la bombilla eléctrica. Cuando iban a ser repatriados a su lugar de origen, apagaron la luz, esperaron a que las bombillas se enfriaran, las desenroscaron y se las llevaron. Una vez en casa, hicieron sendos agujeros en el techo y las colocaron. Para su sorpresa, las bombillas no dieron luz. ¿Cómo podía ser?
Algo parecido podría suceder en esta “fiebre” de transformación digital que estamos viviendo en nuestro país y en todo el mundo. Según el Informe Siemens, la digitalización en España va a suponer, en términos de eficiencia, un ahorro de costes del veinte por ciento, es decir, unos 120.000 millones de euros en dos años. Una maravilla, si bien, como dijo Rosa García en la presentación del Informe, “el miedo al cambio es peor que el cambio”.
La Tecnología es un poderoso aliado, un trampolín para el Talento, pero no debería ser nunca la protagonista. Pensar que la tecnología por sí sola resolverá nuestros problemas es una peligrosa deriva del “solucionismo tecnológico” (Evgeny Morozov), de creer fantasiosamente que con la tecnología basta, que los procesos, las plataformas y las personas se transforman “automáticamente”.
Por ello, los mayores expertos en digitalización (entre ellos, José de la Peña y Mosiri Cabezas, autores de ‘La gran oportunidad’) insisten en que “no hay transformación digital sin transformación cultural”. Tecnología cada vez más humana, seres humanos –juntos- cada vez más tecnológicos.
La transformación cultural a la que obliga la digitalización de un negocio va más allá de la formación; va más allá de la ampliación o desarrollo de competencias; va incluso más allá de la revisión de la misión, visión o valores de la compañía. Todo ello va a ser sin lugar a dudas necesario, pero modificar una cultura para impregnar a la organización de un nuevo modo de hacer y para capturar todas las nuevas oportunidades que el mundo digital ofrece obliga a algo más profundo.
Cuando una empresa incorpora lo digital a su negocio, sea en procesos internos o externos, modifica la forma en que captura valor; redefine el posible rol de clientes, proveedores, empleados, alianzas, distribuidores; se abre a un fraccionamiento de sus actividades y tareas; a su redistribución; incorpora procesos nuevos que al mismo tiempo supondrán nuevas formas de decidir, de pensar, de actuar.
Y aquí es donde los vicios del pasado, los clichés, los juicios y prejuicios sobre nuestra propia organización, el miedo al cambio, el miedo a innovar, la ausencia de permisos, el exceso de jerarquía, el control excesivo o la ausencia de Liderazgo pueden echarlo todo a perder. Digitalizar una empresa no es llenarla de “unos y ceros” mediante sistemas informáticos, aplicaciones a medida o incorporación de tecnología. Digitalizar un negocio consiste en incorporar la lógica de la economía digital a la lógica actual. La lógica digital no presupone nada: en el mundo digital el cliente puede ser competencia ( pregunten al sector hotelero), el dispositivo móvil de un cliente puede ser una tienda (pregunten a las agencias de viaje), Twitter puede ser un servicio de atención al cliente (pregunten a las empresas de Call Center), una aplicación móvil puede ser una fuente de innovación (pregunten a las agencias creativas). Y así un largo etcétera.
La tecnología digital consiste, esencialmente, en una cuasi eliminación de costes de comunicación, costes de reproducción y costes de transacción. Es tal el cambio de paradigma que la “cadena de valor” (Michael Porter) puede ser desintermediada y cambiar de manos, no cabe duda. La erradicación de tales costes rompe los conceptos clásicos de cliente, proveedor, proceso, distribuidor, precio, incluso producto. La demanda se convierte en oferta potencial. Los precios se transforman en colaboraciones. Se pasa de un mercado a un sistema de relaciones. Es bastante obvio que afrontar un reto de tal índole sin una adaptación de la cultura corporativa es, sencillamente, imposible. Es necesario que opere una evolución que puede revolucionar en el mejor de los sentidos el vínculo con el otro, con el mundo, una (R)evolución que nace de una tecnología integrada íntimamente con lo humano.
En este sentido conviene recordar la sentencia de Ralph Waldo Emerson, cuando afirmaba que “antes de adquirir un gran poder debemos adquirir la sabiduría para poderlo gestionar”. Y así es, si el poder nos lo brinda la Tecnología, la sabiduría se crea y forja con la Cultura. Si la potencia transformadora que puede aportar la Digitalización no va acompañada de una lúcida consciencia de su utilidad y valor a la vez que de una visión compartida de las oportunidades que supone el nuevo paradigma, las inversiones realizadas quedarán en pérdida y pueden llevar a la organización a un intenso desánimo y la instalación de la creencia colectiva de que se trata de una moda fútil más que de una necesidad adaptativa para la propia evolución competitiva.
La Digitalización bien entendida implica necesariamente la redefinición del sistema de relaciones, comunicaciones y transacciones y por ello tiene todo el sentido hablar de una nueva Cultura cuando el proceso de Digitalización se realiza adecuadamente. Una Cultura organizativa inmersa en la global, en la que las tecnologías son solo tecnologías para los que han nacido antes de las tecnologías, ya que para los nativos digitales forman parte de su ADN psíquico y social. ¿Para qué sirve digitalizarse si no es para integrarse en un entorno social y demográfico cuya evolución hace de ello una necesidad a la vez urgente e importante?
Por ello, Digitalizar no es sólo una nueva forma de vincular el Talento de nuestra organización entre sí mismo, sino también con un mundo que no podrá concebir en términos de competitividad organizaciones no adaptadas al proceso de Digitalización. Ello implica necesariamente la incorporación de nuevas actitudes, conocimientos, habilidades, hábitos y compromiso hacia una Tecnología integrada en lo humano. Es entonces cuando emerge naturalmente una nueva Cultura corporativa, porque la Digitalización afecta a toda la inteligencia del sistema (la emocional, social, lógica, práctica, creativa y ética).
En definitiva, estamos hablando de la Digitalización como un nuevo meta-lenguaje que debe ser aprendido para comunicarnos adoptando integralmente nuevas habilidades comunicativas y transaccionales, lo cual no es fácil pero a la vez permite la apertura radical del sistema de vínculos y oportunidades individuales y colectivas.
Incluso la palabra digitalización es parca, porque dice poco en cuanto a las connotaciones reales que tiene su impacto. Tiene el demérito de no hacer suficientemente visible lo que es en realidad una necesidad, a la vez que oportunidad adaptativa. Digitalizar es, en realidad, crear plataformas vinculares donde se forjarán nuevas relaciones humanas –en cantidad-, nuevas formas de relacionarnos -incluso con nuevos roles hoy inimaginables, en calidad- y emergerán nuevas visiones y oportunidades inconcebibles hoy –en potencia-. Insistimos, una (R)evolución donde la Tecnología se integra en nuestro ADN psíquico y social por lo que, en consecuencia, se refuerza e impulsa una revolución del Talento.
¿Cuáles pueden ser entonces las consecuencias? Que las empresas se “ubericen” (en plataformas, comunidades de aprendizaje y beneficio mutuo con los clientes) o se “kodakicen” (desaparezcan por obsoletas). Ganadores y perdedores. La inversión en tecnología es condición necesaria, imprescindible, pero no suficiente. La necesidad, la valentía y el sentido de urgencia, claves en la transformación cultural, no nos los aportan las máquinas, sino el talento individual y colectivo de nuestros profesionales. Sin el fomento (acelerado y prudente) de una cultura de innovación, a lo que asistiremos en nuestras compañías es al “digiticidio” (desaparición por inversión tecnológica improductiva). Tenemos confianza en que llegaremos a tiempo y las empresas españolas, digitalizadas y con una fuerte cultura de innovación, serán realmente competitivas.”
Mi gratitud a Álex y Fernando; a María José Martín, que ha liderado este lanzamiento; y a Montse, Belén y Alexia por lograr que se difunda. Una gran labor de equipo.
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