Marcas, Publicidad Y Mundos De Sentidos

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La publicidad es el instrumento por medio del cual las marcas adquieren sensorialidad y construyen su identidad. Las representaciones creadas despliegan imaginarios y significaciones, transformando las cosas en objetos de valor.

UNA MARCA ES, POR ESENCIA, LO QUE LAS DEMÁS NO SON. EL SENTIDO ESTÁ EN LA DIFERENCIA Y EN LA AUSENCIA.

Al inicio del curso definimos las marcas como entidades inmateriales que cobran existencia y tangibilidad por intermedio de la comunicación. Al mismo tiempo señalamos que a través de la publicidad, los productos y servicios adquieren significaciones, que traspasan su funcionalidad. Esto es, vehiculan un extra de sentido que los convierte en símbolos de algo diferente, más relevante que la utilidad práctica que nos ofrecen, y verdadero motivo o beneficio por el cual desembolsamos un extra también de tiempo, dinero y esfuerzo a fin de poseerlos.

“Be Stupid”, provocativa campaña de Diesel que ganó en 2010 el Gran Premio de Cannes en la categoría “Outdoor”. Un concepto, una historia, una ideología.

La pregunta que guía esta clase es por qué y cómo los relojes abandonaron su calidad de instrumento indicadores del tiempo, para transformarse en signo de elegancia y distinción. Cuándo y de qué modo una manzana multicolor se volvió emblema de innovación y creatividad, o una bebida refrescante, sinónimo de felicidad. Veamos.

LENGUAJE Y REALIDAD

Los principales instrumentos de que se vale la publicidad para crear sus propuestas son los conceptos y los signos. Mientras los primeros corresponden a una idea, un valor o una emoción con los cuales se quiere identificar una marca y sus productos, los segundos corresponden a los materiales expresivos con los que se los tangibiliza. Nos referimos a las palabras, imágenes, colores, sonidos, aromas, que convierten las ideas en manifestaciones concretas, perceptibles a nuestros sentidos y a nuestra mente.
La semiótica, conocida como ciencia de los signos, estudia la producción, circulación e interpretación del sentido. Su objeto de análisis son los procesos de significación; esto es, cómo un discurso –un aviso o una marca si la miramos como texto- significa, actúa e impacta en un espacio social específico.
Apoyados en ella, avanzaremos en la compleja tarea de dar vida a un concepto. Pues una de las propiedades más notables de los discursos es precisamente su productividad. En apretada síntesis, esto significa que el lenguaje tiene el poder de dar vida a aquello que designa por medio del acto de nombrarlo, caracterizarlo y situarlo dentro de un marco o una categoría de elementos reconocible.
Gracias a ello, lo real no se limita a lo material, sino que se extiende a todo aquello que interpretamos y definimos como tal. Por esta vía, los unicornios incluso azules cobran existencia para nuestra mente, a la par de unas enzimas que bajo el genérico de biosolves nos prometen combatir la suciedad.
Asignar un nombre, un atributo y un rol dentro de un guión de experiencia reconocible, bastan por ende para dotar de existencia a una marca, y -a partir de ello- de una nueva significación a un producto o servicio. Se trata de una existencia “empalabrada”, imaginaria, simbólica, que propone sentido a los usuarios a través de una sutil asociación entre la marca y un universo valórico, lúdico o utópico que, lleno de sensibilidades y asociaciones relevantes para las audiencias en un momento dado, la proveen de una diferencia que evidencia el potencial de gratificación escondido en su apropiación.

EL SENTIDO ESTÁ EN LA DIFERENCIA

Definir una identidad de marca implica seleccionar ideas y valores que constituyan una promesa distintiva. El sentido está en la diferencia y en la ausencia. Una marca es, por esencia, lo que las demás no son. Para distinguirse se debe ser desemejante dentro de una categoría, sin extremar las sutilezas al punto de ser asimilado a las demás ofertas o ser disonante respecto del sector.
La publicidad debe apoderarse de un concepto y expresarlo en un lenguaje y una representación que en su riqueza hagan sentido a los bienes ofrecidos y necesaria la práctica de compra de los productos. Para ello crea microhistorias que la significan de un modo determinado y le insuflan un espíritu.
La publicidad genera estas representaciones a partir de sentidos presentes o latentes en sus audiencias y en el contexto sociocultural en que estas habitan. De ahí que todo proceso creativo se base en la investigación y conocimiento del entorno, a fin de detectar valores, deseos, conductas y tendencias en alza.
Ello, en la medida en que un destinatario no sólo decodifica mensajes. Quienes buscan efectividad, impacto y enganche con sus audiencias deben potenciar la co-creación de sentido para crear un espacio donde emisores y destinatarios converjan en una sola significación para la marca. Los discursos cargados de propósitos e intereses precisan de esta co- participación para movilizar la cooperación de los consumidores, lograr una interpretación creíble y tocar las fibras subjetivas que articulan su mundo personal y de referencia. Esta es una regla del discurso, donde la publicidad no constituye una excepción.

MUNDOS METAFÓRICOS

Para configurar las representaciones, la publicidad se vale de historias. Nuestra manera de conocer es a través de narraciones: nos contamos buenas historias para entender el mundo, comprendernos, atraer la atención y emocionar de los demás.
Su generación se realiza a partir de materiales significantes ya disponibles en la cultura. Esto es, signos reconocibles (palabras, gestos, objetos, y también mitos y estereotipos) que por convención y uso vienen cargados de significados múltiples.

.. De Twitter

Lo más productivo para la estructuración de los imaginarios son las asociaciones de segundo grado que los objetos y los signos despliegan en los destinatarios. Ejemplo: una manzana roja no es sólo una fruta para comer.
Un campo vivo de resonancias histórico-míticas se condensa al interior de este fruto (sabiduría, pecado, eternidad), proponiéndonos para su aparición un complejo universo que coexiste de forma latente a su campo literal. Mientras el espacio del código es lo concreto y establecido, la connotación es sugerente y siempre abierta a reinterpretaciones y nuevos enriquecimientos.
Este es el mundo metafórico paralelo, donde resuenan voces múltiples de las que la publicidad se alimenta para significar, generar complicidades y desarrollar asociaciones aún inéditas, a partir de la capacidad de simbolización humana. Una selección y combinación específica de ciertos símbolos son necesarios para crear lo hasta ayer inexistente y abrirnos posibilidades nuevas de experimentar y soñar. No se trata de usar cualquier imagen o palabra, pues cada una de ellas es un marco que despierta o cierra recorridos mentales y afectivos particulares de acuerdo al contexto.
Pasionalizar las rosas precisa del rojo y las connotaciones que otorga fundadamente ese color, así como de situaciones concretas en las que sea posible darles vida. Vender felicidad o juventud requiere de cierta demanda previa consciente o inconsciente por la emoción, junto a una publicidad que logre ponerla al alcance por medio de signos verosímiles, que permitan con cada anuncio anticipar y ambicionar la sensación. Es así como reverberan los contenidos en las personas, en una asociación que por reiteración y coherencia perdura.

PUBLICIDAD E IDEOLOGÍAS

Las marcas, la publicidad y sus perspectivas del mundo son un producto ideológico. Cargan con las ideas y las creencias compartidas de una sociedad o un grupo social, y con los valores que ordenan sus interpretaciones, guiando, instalando y reforzando sus comportamientos por medio de la comunicación.
Asociar una marca con irreverencia, elegancia o innovación es proponer co-solidariamente estas nociones. Publicitar un anti-age en cualquiera de sus modalidades, es promover un concepto de belleza. No una belleza a secas, sino que un tipo concreto, anclado en este caso en el mito de la eterna juventud y en un lenguaje de guerra que nos llama a combatir el paso de los años.
La publicidad busca instaurar preceptos que impacten a quienes consumen su comunicación, incluso al margen de los productos, instalando así discursos que van más allá de los objetos. Analizar estos efectos es materia de otra sesión. Lo que aquí interesa son los procesos de construcción de sentido que permiten esta vinculación, para entender que las prácticas económicas implicadas en el ejercicio publicitario son apenas una parte de su huella en la sociedad.

La publicidad debe generar un lenguaje que en su riqueza haga sentido a los bienes ofrecidos y necesaria la práctica de compra de los productos.