El Innovation
Strategy Director de Ogilvy & Mather Argentina, habla sobre la importancia
de “desparramar” la innovación y darle un propósito a la marca para que sea
útil.
El Innovation
Strategy Director de Ogilvy & Mather Argentina, habla sobre la importancia
de “desparramar” la innovación y darle un propósito a la marca para que sea
útil.
Diego Luque es Innovation Strategy Director (director de
Estrategia de Innovación), de Ogilvy & Mather Argentina, y presidente de la Asociación Argentina
de Planning. Su experiencia lo ha mantenido en la alternancia entre
anunciante y agencia: fue gerente de Marketing de Levi’s para América Latina,
responsable de planificación en la agencia VegaOlmosPonce, y, hasta 2013,
trabajó como director de comunicación de Nike para Argentina, Chile, Uruguay y
Paraguay.
Ya en su actual puesto, fue impulsor de Ogilvy Finishers, el primer
programa de startups de la red en Argentina que, junto al Centro de
Entrepreneurship del IAE Business School, buscó desarrollar proyectos enfocados
exclusivamente en el negocio de la comunicación.
Luque llegará a Uruguay como uno de los invitados al Desachate, el
festival publicitario organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad –que se
realizará el 24 y 25 de abril–, para hablar de la importancia de que las marcas
tengan un propósito para crear una cultura de innovación, y ser útiles.
-¿Cuál es el
rol de un Innovation Strategy Director?
Trato de solucionar los problemas de las marcas desde un
pensamiento estratégico. Creo que innovación tiene que ver con cómo las cosas
han cambiado en los últimos tiempos. Por esa razón es difícil solucionar los
problemas de ahora usando las mismas lógicas y las mismas herramientas para
atacar los de antes. Innovar es poner actualidad a los problemas y
soluciones.
-¿Esta
innovación está relacionada con soluciones de comunicación o va más allá de
eso?
Depende de los formatos. Pero la verdad es que los problemas en la
construcción de una marca exceden largamente la comunicación. Si bien es clave,
y es donde más experiencia tenemos, hay que tener una apertura para trabajar
con otras variables que conectan al producto con el consumidor.
-¿Qué cosas por
fuera de la comunicación trabaja?
El punto de venta, por ejemplo. Ese es un elemento clave en la
relación entre marcas y consumidores. Por ahí la comunicación está presente
pero desde un lugar completamente distinto. Hay que ver cuáles son los
estímulos para el consumidor desde que tiene conocimiento de que una marca
existe hasta que se hace fanático de ella.
-¿Las agencias
de publicidad están dejando de hablar solo de publicidad?
El formato estrictamente publicitario es algo que no resuelve las
necesidades que tienen las marcas. Uno puede seguir hablando de agencias de
publicidad, pero un creativo va a estar pensando en muchas más cosas que en un
aviso. Algunos dicen que las agencias hablamos de ideas, y las ideas no tienen
un formato definido: pueden ser un producto o una campaña.
Creo que si hace 50 años se hubiera hablado de agencia de ideas en
lugar de agencias de publicidad hoy no estaríamos con este cuestionamiento. Son
ideas para solucionar problemas.
-¿Las empresas deben tercerizar la innovación?
Creo que no. La innovación es algo que tiene que estar dentro de
la compañía. No se trata de tener un departamento de innovación; tiene que ser
parte de la cultura de la organización. Hay que dar estímulos para que los
empleados tengan este tipo de ideas, sin importar si son empresas de consumo
o agencias. De hecho, la innovación está más cerca de Recursos Humanos que de
publicidad.
En la
Universidad si uno tuviera que poner la materia la pondría en
las dos carreras. Pero además, lo que se haga en Recursos Humanos puede tener
más impacto en una empresa que lo que se haga en publicidad.
Nike tiene valores y una estructura de pensamiento que ayuda a que
cualquier empleado pueda proponer una innovación.
-¿Por qué son
los referentes de la publicidad los que hablan de innovación?
En publicidad tenemos un expertice muy importante en darle sentido
a las palabras. Innovación hoy no quiere decir nada o quiere decir todo; eso es
responsabilidad de los publicitarios. Le vaciamos el contenido.
La innovación es cultural, no algo que pueda encapsular en una
persona. Tiene que bajar del directorio de la compañía y desparramarse por
todos lados.
Creo que la innovación es un tema cultural de las empresas y no importa si estamos hablando de Apple, de una agencia de publicidad, o de una empresa que fabrica aceites. Todo lo que se haga para fomentar esa innovación tiene que estar en los empleados de la compañía.
Creo que la innovación es un tema cultural de las empresas y no importa si estamos hablando de Apple, de una agencia de publicidad, o de una empresa que fabrica aceites. Todo lo que se haga para fomentar esa innovación tiene que estar en los empleados de la compañía.
-¿Haber
trabajado para un anunciante le dio una perspectiva distinta de la publicidad?
Sí. Parece que las únicas desorientadas con este momento histórico
somos las agencias, pero en verdad los anunciantes y las marcas están
desorientadas. Hemos puesto como corazón de todo a la marca, o a la compañía, y
las cosas hoy pasan por poner a las personas en el centro.
Con la explosión de las redes sociales uno ya no es dueño de sus mensajes. Siempre digo que social media es lo mejor y lo peor que nos pasó porque todavía no sabemos cómo reaccionar y cuando lo sepamos va a ser viejo. Al final del día lo importante es entender qué le pasa a la gente, y esto es nuevo para todos. La gente es la que está en el centro.
Con la explosión de las redes sociales uno ya no es dueño de sus mensajes. Siempre digo que social media es lo mejor y lo peor que nos pasó porque todavía no sabemos cómo reaccionar y cuando lo sepamos va a ser viejo. Al final del día lo importante es entender qué le pasa a la gente, y esto es nuevo para todos. La gente es la que está en el centro.
-¿Cómo cambia
eso el trabajo de las agencias?
En realidad, es algo que el planning (planificación estratégica)
viene haciendo desde siempre y es ver qué le pasa a la gente y cómo traducir
eso en algo que pueda ser útil. Antes se veía qué le pasaba a la gente y cómo
eso podía ser útil para la marca. El gran cambio es que ahora tenemos que ver
con cómo puede la marca ser útil para la gente; este es el cambio de paradigma
más importante.
-¿Esto
significa que las agencias deben trabajar junto con los anunciantes en la
creación de productos útiles?
Sí, porque si es útil, los consumidores lo adoptan rápidamente y
se vuelven fanáticos de la marca. Es una especie de atajo.
-En su
experiencia como impulsor de Ogilvy Finishers, ¿qué deberían aprender las
marcas establecidas de las start ups?
Algo que hacen muy bien es ser flexibles. Tienen un plan de
negocios pero si el mercado no responde ya piensan en un escenario B o C.
Además, algo importante en las startups es que saben para qué existen y muchas compañías establecidas no lo tienen claro.
Además, algo importante en las startups es que saben para qué existen y muchas compañías establecidas no lo tienen claro.
Me parece que hay muchas compañías que perdieron esa idea de
propósito. Tener un propósito te ayuda a tener un norte, y esto sirve para
tener mayor claridad en qué es lo que hay que hacer y lo que no. Ese tipo de
cosas contribuye notablemente a la cultura de innovación de una compañía.
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