Steve Jobs Como Estratega

http://www.claseejecutiva.cl/blog/2013/04/steve-jobs-como-estratega/ 

 

Todos los lunes, los altos ejecutivos se reunían entre 3 y 4 horas para debatir intensamente la estrategia de Apple.

ESTRATEGIA EN VIVO

Para aprender sobre estrategia en vivo recomiendo entusiastamente leer el libro Steve Jobs de Walter Isaacson, el que aborda múltiples dilemas de negocios y describe muy amenamente como los vivieron Jobs y su entorno.
Jobs fue uno de los más grandes estrategas de negocios de nuestra era. Su extraordinario talento en este aspecto hace que sus muchos defectos pasen a ser relativamente irrelevantes a la hora de juzgarlo globalmente.
Una estrategia se define por el conjunto de decisiones que la componen. Las decisiones de Jobs para diseñar productos y para construir Apple como organización fueron creativamente sintonizadas con el contexto e intensamente coherentes. Estas decisiones tendrán un impacto inmenso y duradero.

INVENTOR DE INDUSTRIAS

Los grandes estrategas inventan las industrias, no reaccionan a sus características.
A los 22 años, Jobs inventó la industria de los computadores personales al crear Apple II a partir de una placa de circuito impreso diseñada por Steve Wozniak, para muy pronto revolucionar esta incipiente industria introduciendo la interfaz gráfica con Macintosh.
Cuando Jobs retornó a Apple el año 1997, después de haber sido despedido de ella en 1985, la industria de los PC estaba estructurada a la medida y para beneficio de Microsoft e Intel. La posición competitiva de Apple en esta industria no podía ser peor.
Sus principales productos, que eran sus computadores, enfrentaban un sustituto imbatible, el PC.
El problema era que los tres principales componentes que diferenciaban un Apple de un PC —el sistema operativo, los software de aplicación y los microprocesadores— tienen altos costos fijos de producción, por lo que están sujetos a grandes economías de escala y aprendizaje.
Así, el que solo el 2,5% de los computadores vendidos fueran Apple determinaban una desventaja en costos demoledora e insalvable. Cualquier inversión en estos tres componentes implicaba un costo medio para Apple 40 veces mayor al de Microsoft.
Continuar respondiendo a las características de la industria de los computadores personales no tenía ningún destino. En vez de jugar el juego de Microsoft e Intel, Jobs decidió inventar una nueva industria para Apple, revolucionando a la pasada a muchas otras, incluidas las relacionadas con retail, música, libros, fotografía y telefonía móvil.
La destrucción creativa de industrias impulsada por Jobs todavía no termina. La tienda Apple reinventó el impacto de una tienda en la marca. iPod cambió la manera que se consume la música. iTunes salvó la industria de la música del pirateo. iPhone llevó a los teléfonos móviles música, fotografía, video, e-mail y servicios web. App Store generó una nueva industria de creación de contenido. iPad creó la industria de tablet PC, que ofrece una plataforma para ver videos y leer diarios, revistas y libros, y que tiene la potencialidad de revolucionar la industria de la educación. iCloud despojó al computador de su papel central en la gestión de contenido y permitió a todos los dispositivos Apple sincronizarse fácilmente.
Al diseñar productos, Jobs no hacía estudios de mercado. Como inventor de industrias, era un prodigio a la hora de diseñar productos que nadie sabía que necesitaba y de pronto muchos ya no podían vivir sin ellos. Como corresponde, sus ideas creativas muchas veces enfrentaban inicialmente el rechazo. Al ver el exitosísimo y mítico comercial con que se lanzó Macintosh en 1984, el directorio de Apple quedó mudo, la mayoría pensando que era el peor comercial que habían visto en toda su vida.

.. De Twitter

INTENSAMENTE COHERENTE

Los grandes estrategas son coherentes y Jobs lo era intensamente. Estrategia es tomar decisiones cuyos impactos se refuerzan entre sí. Eso es lo que ocurre con el conjunto de productos Apple. Macbook Air, iPod, iPad y iPhone se refuerzan entre sí. Comienzas comprando uno de ellos y terminas con todos. El valor de estos productos para el usuario crece porque iCloud permite que todos los dispositivos Apple estén permanentemente sincronizados.
Apple logró que la necesidad evolucionara de tener un computador a tener un sistema de dispositivos electrónicos. Las tiendas en línea App Store y iTunes, además de ser negocio en sí mismas, aumentan el valor de iPod, iPhone y iPad para el usuario.
¡Cómo les cambió la vida a los PC! Antes, el sustituto Apple era un computador moribundo. Ahora el sustituto es un sistema de dispositivos electrónicos que viven coordinadamente en las que antes eran múltiples industrias distintas. La pobre Microsoft hace pocos años era la campeona mundial de la industria de la computación.
La coherencia era una obsesión para Jobs. Buscándola, Apple en sus orígenes compitió y perdió con sistemas cerrados, software y hardware integrados, contra el modelo PC diseñado por IBM con sistemas abiertos. Luego Apple vuelve a la batalla con iPhone, un dispositivo móvil con sistema cerrado, contra Android de Google diseñado como sistema abierto.
La visión de Jobs era que solo con sistemas cerrados se podía controlar la experiencia completa del cliente y simplificarle la vida. Su supuesto fundamental era que la gran mayoría de las personas prefieren dedicarle su tiempo a otras cosas, no a la computación.
Además de tener una visión clarísima del cuadro global, había detalles que Jobs no delegaba. Jobs era categórico a la hora de decir no. Definitivamente para el iPad no se podía necesitar un lápiz para manejarlo. Tampoco iPhone iba a tener un teclado físico ¡olvídalo! Todo debía estar relacionado armónicamente, los productos, su diseño, su tecnología, los lanzamientos, la publicidad, etc. A veces se involucraba en debates sobre un aviso publicitario. Gramaticalmente se dice “Think Differently” pero insistió que el quería “Think Different” y así quedó el famoso eslogan que marcó su retorno a Apple.

CREADOR DE EMPRESAS

Jobs supervisaba directamente el proceso de reclutamiento, buscando personas creativas, maliciosamente inteligentes y algo rebeldes.
Construyó una organización capaz y motivada para tomar buenas decisiones coherentes en la interfaz de la tecnología y el arte. Planteaba que Zune, un competidor de iPod, no funcionó porque a los ejecutivos de Microsoft no les gustaba la música. También señalaba que las soluciones que los sellos discográficos diseñaron para combatir la piratería no funcionaron porque ellos no sabían de tecnología.
Los altos directivos de Apple vivían debatiendo las estrategias. Regularmente hacían retiros en el resort Pajaro Dunes, por ejemplo. En las oficinas, todos los lunes se reunían entre 3 y 4 horas para debatir intensamente sobre el futuro que Apple debía crear. Jobs incentivaba los desacuerdos y las discusiones. Practicaba la honestidad brutal y estableció una competencia que ganaba el ejecutivo que mejor contrarrestara sus provocaciones.

Texto guía sin costo para los matriculados

Jobs obligaba a todos las personas de Apple a trabajar juntos para lograr los desafíos de innovación. Sony tenía muchas más capacidades que Apple para resolver el problema del pirateo en la industria de la música. No lo hizo por miedo a canibalizar el negocio de ventas de CD de Sony Music y porque esta división estaba en guerra con la división de Hardware de Sony. Esto no podría haber pasado en Apple, porque en su organización no hay divisiones autónomas.

¿LEGADO DURADERO?

Al 4 de abril de 2013, con una valorización de US$ 401 mil millones, Apple rivalizaba con Exxon Mobil la posición de ser la empresa de mayor capitalización del mundo. A esa fecha, el precio de la acción de Apple era 427 dólares, 29 veces el precio que tenía en enero del 1997 cuando Jobs retornó a la compañía.
Todos los productos tecnológicos, incluidos los creados por Jobs, tienen un ciclo de vida relativamente corto. Innumerables analistas se han estado preguntado los últimos 18 meses si Apple va a poder continuar su patrón de decisiones estratégicas creativas, coherentes y acertadas después del fallecimiento de Jobs, el 5 de octubre del 2011.
El incremento del precio de la acción de Apple en un 15% después de la partida de Jobs muestra que estos analistas algo le siguen creyendo a Jobs respecto a lo que el consideraba su mayor creación: Apple en sí misma, una organización capaz de trascenderlo.
Todavía está por verse si Jobs construyó una organización creativa, preparada para cambiar permanentemente de acuerdo con los desafíos de largo plazo.
Este curso se dicta con la colaboración de Pedro Silva, director de la carrera de Ingeniería Civil Industrial de la Universidad del Desarrollo.

Jobs diseñaba productos que nadie sabía que necesitaba y, que de pronto, muchos ya no podían vivir sin ellos.