La industria del automóvil y las estrategias de futuro

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El CEO de Daimler, Dieter Zetsche, visitó varias empresas de Silicon Valley y se mostró sorprendido por los progresos que compañías como Apple o Google estaban haciendo en todo lo referente a la automoción, y concluyó que saben más y pueden hacer más en el negocio de los automóviles que lo que previamente habían pensado. 

En efecto, la industria del automóvil no solo está sometida a una variedad de tendencias que le aportan un dinamismo que jamás ha vivido en todos sus muchos años de historia, sino que además, se prepara para presenciar la entrada en escena de una serie de compañías que no son propiamente de su industria, pero que podrían tener sobre ella un importantísimo impacto. El automóvil podría ver cómo, en pocos años, pasa de ser un producto a ser un servicio (car-sharing, ride-sharing, car-pooling, etc.), muy posiblemente ya no impulsado mediante combustibles fósiles sino mediante energía eléctrica o hidrógeno, completamente conectado a redes de información de todo tipo, e incluso seguramente conducido de forma autónoma.

En este contexto de vértigo, la entrada de nuevos actores afecta en gran medida las perspectivas de la industria, sobre todo debido a las muy diferentes estrategias que pueden desarrollar, completamente atípicas e impensables para los competidores tradicionales. Por citar algunos ejemplos, podríamos hablar de tres compañías: Tesla, Apple y Google.

• Tesla: sobre la compañía de Elon Musk he escrito ya en un buen número de ocasiones. Hablamos de una compañía de automoción, no de un outsider, aunque se trate de la única compañía fundada en este siglo, no el el XX o incluso en el XIX como todas las demás. La estrategia de Tesla es clara: poner en el mercado modelos en segmentos muy altos, que proporcionan el margen suficiente para ir trabajando cada vez más en modelos más económicos, al tiempo que libera muchas de sus patentes para promover el desarrollo del vehículo eléctrico a través de una mayor competencia. La marca, en muchos sentidos, es un auténtico laboratorio de tendencias, que ademas de probar que puede convertir el vehículo eléctrico en un objeto de deseo por su aspecto y prestaciones, ensaya nuevos modelos de distribución completamente desintermediados y pone en evidencia el patente absurdo de seguir pensando en la combinación del motor de explosión y los combustibles fósiles de cara al futuro.
• Alphabet: la compañía que podría arrebatar en breve a Apple el honor de ser reconocida como la más valiosa del mundo tiene una estrategia por todos conocida, en la que no suele entrar, salvo excepciones, la fabricación de hardware. La iniciativa de vehículos autónomos de la compañía es, sin duda, la que marca la vanguardia tecnológica y la que más lejos ha llegado en términos como el número total de kilómetros recorridos o las horas de circulación real en ciudades, pero a pesar de ello, nadie piensa en Alphabet como en una compañía cuyo logotipo sea estampado como marca en ningún vehículo. La idea de la compañía parece apuntar a una estrategia similar a la llevada a cabo con Android: la creación de una plataforma tecnológica que se pone a disposición de los fabricantes con la idea de convertirla en un estándar de la industria. Visto así, Google no sería necesariamente un competidor para Detroit o para Stuttgart, pero sí sería imprescindible tenerla como aliada y estar muy pendiente de sus avances, no solo con la idea de no reinventar la rueda, sino también como posibilidad de obtener importantes posiciones competitivas derivadas de posibles acuerdos con ella.
• Apple: la que es todavía la compañía más valiosa del mundo no puede ser en absoluto ignorada, a pesar de su hermetismo y de la reciente salida del directivo encargado de esa división, Steve Zadesky. Todo indica que la empresa de la manzana tiene importantes recursos y personas dedicados a su proyecto de automoción, y aunque posiblemente sea mucho decir que esté dispuesta a convertirse en una empresa de automoción, sí cabe esperar que se convierta en un actor importante en la industria. Obviamente, todo lo referente a Apple está rodeado de incertidumbre, pero las estrategias que tiene a su disposición podrían ir desde la fabricación de un vehículo completo (tradicionalmente, la compañía ha tendido a preferir tener control sobre los elementos que conforman sus productos), con piezas adquiridas a múltiples suministradores, o por una solución más radical de vehículo inteligente conectado que podría ser parte de una solución integral, siguiendo la idea de la compañía de progresar en la cuota de cliente con aquellas personas que ya poseen productos de la compañía, o bien licenciarse a otras marcas. Habitualmente, la experiencia de la compañía con productos licenciados a otras compañías, como el Rokr de Motorola, no ha sido buena, lo que evidencia las dificultades de trabajar con una empresa con una filosofía tan radical y particular. De nuevo, las empresas tradicionales de automoción se encuentran ante la necesidad de tratar con Apple como un posible aliado o como un posible disruptor, como previamente ha ocurrido en industrias como la música o las telecomunicaciones.

Mientras, los jugadores tradicionales de la industria siguen jugando sus cartas. Empresas como Daimler tratan de explorar todas las posibilidades dentro de la innovación (esta semana estaré en Stuttgart visitándolos, ya contaré lo que pueda ser contado :-) y progresan mediante modelos comoCar2go, en cuya presentación en Madrid tuve el gusto de participar, presentes ya en treinta ciudades de todo el mundo y con tendencia hacia flotas completamente eléctricas (en Amsterdam, Madrid, San Diego y Stuttgart). Lentamente, van siendo imitados ya por compañías como BMW con su joint venture con Sixt, DriveNow, presente en nueve ciudades, o recientemente por GM con Maven, por el momento solo anunciada en Ann Arbor (Michigan) y que trata de competir con modelos similares decar-sharing como Zipcar, subsidiaria de Avis. Por el momento, tendencias como el vehículo eléctrico o de hidrógeno dentro de la industria automovilística tradicional resultan meramente testimoniales en ventas, aunque casi todas las marcas hayan tratado de introducir el híbrido o el eléctrico en su gama con mayor o menor éxito y muestren cierto interés por las posibilidades del hidrógeno.

La entrada de competidores en una industria tradicionalmente tan cerrada y con barreras de entrada tan fuertes como la del automóvil va a traer episodios de muchísimo interés. Pero si le sumamos la presencia de estrategias novedosas o desconocidas para los competidores de toda la vida, sin duda más aún. Durante muchas décadas, la innovación en la industria de la automoción ha sido, aunque importante en magnitud, destinada a mover incrementalmente las variables siempre sobre los mismos ejes (más seguro, más barato, más eficiente, etc…) Ahora, nos disponemos a ver cosas radicalmente distintas, que afectan a variables y dimensiones completamente nuevas. Es el turno de los verdaderos innovadores.