Leer la mente, una de las grandes aspiraciones del ser humano con la que sólo se ha podido soñar gracias a la ciencia ficción, está cada vez más cerca, tan cerca que en pleno centro de Madrid ya puede hacerse.
Inside Brain, es un centro de investigación de mercados, en el que gracias a las tecnologías que facilitan las neurociencias "podemos ver la reacción del sistema nervioso de un individuo cuando le exponemos una imagen, una marca, un sabor... y conocer que le llama la atención, que le agrada, que le genera rechazo, etc", comenta Francisco Arribas, director general de Inside Brain. "La gran diferencia respecto a otras técnicas de investigación tradicionales es que el individuo no tiene que contestar o expresar sus impresiones respecto a lo que se le pregunta o muestra. Podemos conocer su actividad neuronal, biométrica, pupilar... y saber qué siente, qué le gusta, qué le estimula, qué mira... sin que él responda."
La metodología de Inside Brain se basa en "la investigación de las reacciones del cerebro cuando se le expone o se le muestra a un individuo un estímulo. Ese estímulo puede ser un logotipo, una marca, un olor, un sabor, un candidato político, cualquier tipo de elemento que sea percibido por nuestros sentidos", y es que "evidentemente nuestro sistema nervioso va a reaccionar ante estos estímulos, y esa reacción es la que nos permite identificar en que área cerebral se localiza y con qué intensidad se activa. Los avances de las neurociencias aplicadas a la actividad económica nos están permitiendo acceder a información que hace apenas unos años era imposible ni tan siquiera imaginar", señala Arribas.
Esta profundidad, a la hora de mostrar las respuestas objetivas del cerebro humano, ha llevado a la innovadora compañía al desarrollo de una serie de aplicaciones que van desde el análisis emocional de una marca, a la capacidad de atención de cualquier pieza publicitaria, pasando por cómo mejorar el diseño una Web o un gráfico, o descubrir la eficacia real de la inversión en patrocinios deportivos.
Arribas señala que "aunque las aplicaciones de esta revolucionaria metodología son innumerables, en el diseño de espacios arquitectónicos, en el área de recursos humanos, en el Arte..." sin embargo, comenta que de momento han empezado a implementarla en campos donde la tecnología -por su aportación objetiva y científica- está probando ser "muy eficaz" como el Marketing y la Publicidad (Neuromarketing).
Por ejemplo, "en un bloque publicitario podemos saber que spot es el que genera mayor atención. Podemos mostrar una escala de los anuncios que generan mayor atención y también podemos descubrir cuáles generan mayor agrado, o incluso identificar aquellos que producen rechazo... Este nivel de análisis puede llegar a aplicarse a cada fotograma de cada spot y así, identificar que planos (y que mensajes) son los más atencionales y de mejor receptividad", comenta Arribas, quien indica que es realmente interesante la aplicación en el campo del patrocinio deportivo. Y es que hasta ahora se podía contabilizar el tiempo que aparecía en pantalla la presencia de una marca u otra, pero ahora "de ese tiempo podemos saber cuánto es objeto de fijación -del tiempo que una marca está en la pantalla, cuanto se mira realmente-. Podemos descubrir que soportes publicitarios son los más efectivos y así podemos establecer un ranking de eficacia. Hay que anticipar que los datos que están arrojando estos estudios están siendo muy sorprendentes. Una vez realizado este análisis y comprendidas las causas que lo provocan podemos aplicar medidas para mejorar la capacidad de atracción de esos espacios y marcas para ser mucho más rentables", indica el Asesor de Marketing y Estrategia Publicitaria por la Universidad de Pensilvania.
Eliminar el ruido
Arribas, que ha pasado por grandes compañías publicitarias y que lleva 20 años dedicándose al marketing, la publicidad y el patrocinio deportivo, asegura que con este tipo de estudios, "está sorprendido y encantado", pues "estamos dando explicación a muchas incógnitas que siempre quedaban expuestas a la subjetividad y que ahora se aclaran con una lógica y rotundidad pasmosas.
Todos estos avances me parecen espectaculares", aunque destaca que esto no elimina la labor creativa de las agencias de publicidad, sino todo lo contrario. Les ayuda a "comprender cómo eliminar el ruido excesivo y les ayuda a entender mejor el comportamiento del consumidor y así poder centrar la estratégia y los mensajes para tener una mayor efectividad".
"Hemos podido demostrar científicamente el valor prioritario de las emociones, y como éstas son activadoras de la atención y consecuentemente de la construcción de la memoria. Ya sabemos el importantísimo papel de las neuronas espejo en la comunicación publicitaria; hemos comprobado que se produce un efecto de bloqueo y falta de Atención cuando se lanzan demasiados mensajes en una sola pieza publicitaria -demasiados son más de 2-; los estudios nos descubren la diferente predisposición de los espectadores frente a un tipo de producto u otro dependiendo del programa que estén viendo; la investigación nos muestra como poder ser más eficaces con los folletos publicitarios o las webs...", indica Arribas.
Pero, ¿cómo se hace el estudio?
Para la realización de los estudios en Inside Brain cuentan con toda la tecnología de última generación como los sistemas de electroencefalografía que permiten conocer la actividad cerebral; el Eye Tracking, que analiza el seguimiento ocular de las pupilas; Los Sensores Biométricos, que identifican los niveles de engagement; un sistema de reconomiento facial para reconocer las expresiones ante los estímulos; todo combinado con la posibilidad de realización de estudios en la fMRI (Resonancia Magnética Funcional) que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que se activan cuando se realiza una tarea determinada.
La fMRI ha sido el gran revulsivo para la aplicación de la neurociencia en áreas no médicas.La resonancia permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. Es como un gran imán que reconoce por un lado: la morfología del cerebro -su forma en 3D-, y por otro, la actividad funcional -las áreas cerebrales que se activan-.
Las neuronas, cuando se activan, necesitan energía y demandan el oxígeno que es transportado por la hemoglobina en forma de oxihemoglobina, que posee propiedades diamagnéticas que la fMRI identifica. Por eso, podemos pedir a un individuo que haga una tarea -como mover los dedos o pensar en algo que nos interese-, mostrarle una imágenes -fotografías, vídeos, spots...-, pedirle que huela una fragancia o saboree un liquido -un refresco, agua o bebidas alcohólicas- y la resonancia mostrará que áreas cerebrales se activan en cada momento. En función de que áreas se activen, se puede descubrir cuál es la reacción de un individuo ante el estímulo que le hemos presentado.
Se pueden reconocer reacciones que hasta ahora eran impensables. Con este trabajo se pueden conocer las reacciones emocionales frente a una marca, un producto, una persona, un olor, un sabor... "Reacciones objetivas, reales, incuestionables. El cerebro no miente y la Resonancia nos muestra la verdad", explica el doctor Díaz-Mauriño Garrido-Lestache, director del área médica de Inside Brain.
El cerebro, el gran reto
Díaz-Mauriño comenta que el gran reto de este siglo es el cerebro y saber cómo llegar a la información que buscamos. "El cerebro es el gran desconocido. Aquí cada pequeño descubrimiento que hacemos, supone un gran paso".
"Cada día sabemos más, pero aún estamos en una primera fase de investigación respecto a todo lo aun desconocido. Ya se han hecho grandes avances para profundizar en la conducta humana, que supone para nosotros un fascinante reto diario", apunta el experimentado doctor.
Sin ningún tipo de peligro
"Hay dos cosas que yo creo que son básicas y que la gente tiene que conocer: que todas las herramientas que se emplean en los estudios son totalmente inocuas, y segundo; que nos concentramos en estudiar el comportamiento pero nunca en como condicionarlo", señala el doctor Díaz-Mauriño.
El doctor explica que "nosotros analizamos la respuesta más inmediata del cerebro, pero no influimos en él para que tome una respuesta u otra. Es importante dejarlo claro".
"Estamos muy satisfechos de que España se esté convirtiendo en un centro de referencia para esta nueva metodología y que estemos desarrollando Aplicaciones que ya se exportan al resto de países", finaliza Francisco Arribas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario