En las últimas décadas aprendimos más sobre el cerebro que en toda la historia previa, conocimientos que impactan en educación, economía y política. En la percepción las “neuronas espejo” –las neuronas de la empatía–, ayudan a comprender las intenciones ajenas. Hacemos juicios viendo rostros en fracciones de segundo en relación a dos aspectos: si un sujeto es confiable o bien conviene evitarlo o si es débil o fuerte. Existe un área del cerebro que llamamos ´botón de compra’, que se activa para decidir ante esas opciones.
Antes de las neurociencias
Otrora el marketing trabajaba sobre el comportamiento. Analizaba patrones de conducta que las marcas estudiaban para desarrollar estrategias. Ha ganado peso el estudio del proceso interno a partir de su exteriorización. Antes se creía que procesábamos racionalmente y elegíamos lo mejor. Hoy usando escáneres cerebrales, se sabe que 7 segundos antes una decisión el cerebro da señales que predicen la elección.
Otrora el marketing trabajaba sobre el comportamiento. Analizaba patrones de conducta que las marcas estudiaban para desarrollar estrategias. Ha ganado peso el estudio del proceso interno a partir de su exteriorización. Antes se creía que procesábamos racionalmente y elegíamos lo mejor. Hoy usando escáneres cerebrales, se sabe que 7 segundos antes una decisión el cerebro da señales que predicen la elección.
Somos bombardeados por información, pero sólo una pequeña parte la procesa la consciencia. Las redes cerebrales de la atención son captadas fácilmente. Nuestros sentidos son cómplices y el deseo se construye desde fuera. Una imagen hábilmente presentada captura los sentidos que el cerebro procesa en base a experiencias y patrones previos.
El olfato es primitivo y se procesa en zonas relacionadas con la emoción y la memoria. Su estímulo va directamente al inconsciente, con lo que la reacción empieza sin darse cuenta
La sugestión actúa
En un estudio de la Universidad de Cornell un grupo de comensales probó dos copas de un vino de muy baja calidad. A unos les dijeron que era de California –región muy reconocida por sus viñedos– y a otros de Dakota del Norte. Los que creían que estaban tomando un vino californiano lo calificaron mejor.
En un estudio de la Universidad de Cornell un grupo de comensales probó dos copas de un vino de muy baja calidad. A unos les dijeron que era de California –región muy reconocida por sus viñedos– y a otros de Dakota del Norte. Los que creían que estaban tomando un vino californiano lo calificaron mejor.
¿Y aquí quién manda?
Pensar en que podemos decidir aisladamente, sin influencias, es imposible. Tanta libertad que creemos tener, quizás sea una mera ilusión. Lo que buscan estimular es al reptil interno, aunque preferimos aceptar que decidimos racionalmente.
Pensar en que podemos decidir aisladamente, sin influencias, es imposible. Tanta libertad que creemos tener, quizás sea una mera ilusión. Lo que buscan estimular es al reptil interno, aunque preferimos aceptar que decidimos racionalmente.
El pueblo alemán se acomodó a Hitler y los rusos a Stalin, tal vez por cobardía. Con Franco la masa reptiliana española se sintió a gusto bajo sus botas y Galtieri fue un héroe en la ridícula guerra de Malvinas. Somos seres sufrientes, miedosos y egoístas, que solemos buscar la excusa ideológica para ocultar que actuamos por instinto.
El cerebro reptil se expresa en el latir del corazón, se detecta en las resonancias magnéticas, se nota en la transpiración o en las señales no verbales que lee el detector de mentiras. Se puede errar con la razón y acertar por el instinto. La razón nos acerca a la mayoría, la intuición a nuestro deseo. Para Pascal el corazón tiene razones que la razón no entiende.
Instintos y emociones dirigen la conducta y la razón justifica la elección del cerebro primario, ese que heredamos de los dinosaurios y de los mamíferos. En la evolución agregamos capas sucesivas pero el más antiguo sigue siendo muy influyente. Sobre él se superponen el cerebro emocional y el racional. No somos máquinas pensantes que a veces sentimos, sino seres instintivos que a veces pensamos, y, con frecuencia, demasiado tarde.
El reptil es un animal de sangre fría que no siente compasión ni empatía. Sólo entiende de contrastes, sin matices intermedios. No tiene tiempo y reduce las opciones para sobrevivir. Nada de abstraer, es todo ojos. Y nuestros ojos también se conectan con el cerebro primario. El lenguaje es más lento. Si grito: ¡tigre!, tardarás 500 milisegundos en huir. Si lo ves, tardarás sólo 2. Para persuadir al otro, trabaja sobre su yo. No trates de mostrarle tu belleza o tu riqueza, convéncelo que contigo las conseguirá y antes diagnostica su deseo.
Es peor la espera que el hambre
Una pequeña pizzería logró un gran éxito con el mensaje: “Si tardamos más de 30 minutos en servirle la pizza, le devolvemos el dinero”. El bolsillo también duele, es nuestra supervivencia. Y soltarlo es ponerla en peligro. La pizzería Domino’s supo diferenciarse del resto, el cerebro reptil sólo aprecia los grandes contrastes
Una pequeña pizzería logró un gran éxito con el mensaje: “Si tardamos más de 30 minutos en servirle la pizza, le devolvemos el dinero”. El bolsillo también duele, es nuestra supervivencia. Y soltarlo es ponerla en peligro. La pizzería Domino’s supo diferenciarse del resto, el cerebro reptil sólo aprecia los grandes contrastes
A todo neuroUna tendencia actual es anteponer “neuro” a casi todo: neuromarketing, neuroeconomía, neuroadministración, etc, como si los descubrimientos de las neurociencias hubieran provocado un terremoto al que las demás disciplinas se debieron sujetar. La política, no fue la excepción y la tentación era grande. La resonancia magnética y el escáner desnudan al cerebro y dan acceso a la caja negra que siempre se quiso conocer e invadir. Allí cien mil millones de neuronas gestan el voto, tamizadas por prejuicios, dogmas y fanatismos, confesados o no. Lo que menos hay es frialdad. Se cayó la teoría de la elección racional y del homo economicus:votamos con nuestros valores y nuestras emociones.
El cerebro políticoLa vida es eso: siempre elegir. No procesamos pros y contras. La toma de decisiones es automática, inconsciente en la mayoría de los casos y está guiada por la emoción. El voto político no escapa a esa lógica. Cuando una persona escucha a un político las áreas racionales de su cerebro se activan menos que las emocionales. Si la realidad y los valores no encajan, el votante apaga el interruptor neuronal y los hechos disonantes se ignoran. Alérgico al conflicto, bloquea lo que podría hacerlo cambiar de opinión.
Mapeos integrales
Cuando usted se conecta a Facebook, mientras navega, una empresa registra donde se detuvo, donde clickeó, qué productos descartó y anota que usted ingresó a tal sitio. A la semana, aparecerá un anuncio de algo que necesita y usted lo comprará. No fue el azar. Un sistema hizo una radiografía suya. Y prepárese: pronto le enviarán a su mail personal o al celular cupones de descuento para adquirir accesorios. Usted pagó el doble. Le regaló a una empresa recolectora de datos su información personal que será vendida a empresas que no dejan de captar clientes. La Web es un espía que analiza comportamiento y eso le viene muy bien a los que buscan saber qué es lo que quieren sus consumidores. Todos estamos metidos en un superbuscador. Google, el buscador que usa el 90% de los argentinos, rastrea palabras clave en los correos que pasan por él. Haga la prueba: envíele a un amigo un mail donde le cuenta que anda buscando algo. Al costado de la pantalla aparecerán ofertas asociadas. Para ofrecerle contenido personalizado aprovechan su historial de búsqueda, lo que debe aceptar al abrir una cuenta allí.
Cuando usted se conecta a Facebook, mientras navega, una empresa registra donde se detuvo, donde clickeó, qué productos descartó y anota que usted ingresó a tal sitio. A la semana, aparecerá un anuncio de algo que necesita y usted lo comprará. No fue el azar. Un sistema hizo una radiografía suya. Y prepárese: pronto le enviarán a su mail personal o al celular cupones de descuento para adquirir accesorios. Usted pagó el doble. Le regaló a una empresa recolectora de datos su información personal que será vendida a empresas que no dejan de captar clientes. La Web es un espía que analiza comportamiento y eso le viene muy bien a los que buscan saber qué es lo que quieren sus consumidores. Todos estamos metidos en un superbuscador. Google, el buscador que usa el 90% de los argentinos, rastrea palabras clave en los correos que pasan por él. Haga la prueba: envíele a un amigo un mail donde le cuenta que anda buscando algo. Al costado de la pantalla aparecerán ofertas asociadas. Para ofrecerle contenido personalizado aprovechan su historial de búsqueda, lo que debe aceptar al abrir una cuenta allí.
El gran hermano te vigilaLa existencia de una red de cámaras que controlan nuestra cotidianidad es una de las pesadillas recurrentes desde el Gran Hermano de Orwell. El neuromarketing estudia un circuito que indica la sensación de ganancia o de pérdida que sentimos al realizar cualquier tipo de acción. Ese circuito es visualizado por resonancia magnética. El neuromarketing, entre otras cosas, observa la actividad cerebral para detectar las emociones que condicionan al consumidor y actuar en consecuencia.
En el 2002, se comparó la actividad cerebral de dos grupos, uno que tomaba Coca-Cola y otro tomando Pepsi. El experimento reveló que los sujetos analizados preferían el sabor de la Pepsi, aunque cuando sabía que producto se les presentaba, elegían Coca-Cola por su imagen de marca. En una zona suplementaria (la zona prefrontal, que corresponde a la autoestima) se activaba en el cerebro de los que bebían Coca-Cola (lo que de paso demostró la impresionante eficacia de las campañas publicitarias de esta última marca).
En el 2002, se comparó la actividad cerebral de dos grupos, uno que tomaba Coca-Cola y otro tomando Pepsi. El experimento reveló que los sujetos analizados preferían el sabor de la Pepsi, aunque cuando sabía que producto se les presentaba, elegían Coca-Cola por su imagen de marca. En una zona suplementaria (la zona prefrontal, que corresponde a la autoestima) se activaba en el cerebro de los que bebían Coca-Cola (lo que de paso demostró la impresionante eficacia de las campañas publicitarias de esta última marca).
En un experimento reciente se quiso determinar si los iPhones eran adictivos, tanto como el alcohol, la cocaína, las compras o los videojuegos. Los participantes recibían por separado- audio y video de un iPhone que sonaba y vibraba. Al ver el video, su cerebro no sólo vio vibrar el iPhone, sino que también lo “escuchó”. Cuando se los sometió al audio, también lo “vieron”. Ese fenómeno de cruce sensorial se conoce como sinestesia. Lo más sorprendente fue la activación de la corteza insular del cerebro, que se relaciona con los sentimientos de amor y compasión. El cerebro de los participantes reaccionó ante el sonido del teléfono como lo haría ante la presencia de un familiar. Los participantes no dieron muestras de los signos cerebrales de la adicción, sino que demostraron que amaban su iPhone. Mientras abrazamos nuevas tecnologías, corremos el riesgo de aislarnos de la interacción humana. Para muchos, el iPhone se ha convertido en su mejor amigo, socio, conexión con el mundo, compañía y, sí, hasta un amor.
El miedo a perder la libertad¿Quién vela por nuestra salud mental y libertad personal? Añoraremos los viejos tiempos en los que los anuncios eran directos, ingenuos y sin trampas. Los añoraremos, sin darnos cuenta, porque aunque estemos totalmente vigilados, cableados y escaneados, apenas lo notaremos. La invasión es sutil. El escaneo de la amígdala cerebral es una invasión de nuestros deseos con fines lucrativos.
La esencia es que nuestras decisiones se basan en el miedo. Pero nuestras grandes decisiones no. Hay una inteligencia natural que hace que la sangre circule, se curen las heridas y sirve para que nuestra inteligencia emocional se libere y nos haga conscientes de lo que somos y pretendemos. Esta inteligencia nos hace libres, conscientes, plenos. Los que pretenden lo contrario, nos hace tragar falsedades para esclavizarnos con el marketing o la política para introyectarnos un sistema de creencias falso desde la más temprana infancia.
La toma de decisiones se conecta con en el “cerebro reptiliano”, sí, pero cuando son decisiones que no tienen que ver con la lucha-huida, son enviadas al “cerebro límbico” donde las sentimos, y al “neo-córtex” donde las racionalizamos.
Se puede conseguir que un niño coma por miedo. Pero a largo plazo, es contraproducente. El sentimiento antirreligioso que se ve en España hoy, resulta del estilo de educación, consistente en imponer en vez de convencer. De igual manera, puedes vender un producto inculcando miedo a los de la competencia, pero nunca conseguirás con ese miedo la lealtad de los mejores clientes, que son los que te compran una vez tras otra, incondicionalmente. Las relaciones no son estables, se mueven en espiral. O van hacia arriba, hacia la esperanza, o hacia abajo, a inculcarte miedo para que intentes detener la caída. Con miedo puedes engañar al cliente. Pero si descubre la trampa, puedes despedirte de él por toda su vida.
La esperanza de cambio
El circuito evolutivo del cerebro implica que nada está escrito en la historia del hombre, que todo depende de la educación. Los lóbulos frontales, creados en el cerebro humano son el “órgano de la civilización”. Allí radica la esencia de un individuo, el núcleo de la personalidad, los impulsos y las ambiciones. Sólo en los humanos alcanzan un desarrollo significativo y allí se realizan las funciones más avanzadas y complejas del cerebro, las funciones ejecutivas: son la sede de la intencionalidad, la previsión, las decisiones complejas. Los lóbulos frontales son al cerebro lo que un director a una orquesta, un general a un ejército, el director ejecutivo a una empresa.
El circuito evolutivo del cerebro implica que nada está escrito en la historia del hombre, que todo depende de la educación. Los lóbulos frontales, creados en el cerebro humano son el “órgano de la civilización”. Allí radica la esencia de un individuo, el núcleo de la personalidad, los impulsos y las ambiciones. Sólo en los humanos alcanzan un desarrollo significativo y allí se realizan las funciones más avanzadas y complejas del cerebro, las funciones ejecutivas: son la sede de la intencionalidad, la previsión, las decisiones complejas. Los lóbulos frontales son al cerebro lo que un director a una orquesta, un general a un ejército, el director ejecutivo a una empresa.
Un joven piloto inglés probaba un frágil avión mono motor en una peligrosa aventura alrededor del mundo y oyó un ruido extraño que venía de detrás de su asiento. Era una rata y si roía la lona podía destruir su frágil avión. Podía volver al aeropuerto para librarse de su pasajero. Pero recordó que las ratas no resisten las grandes alturas… Y volando cada vez más alto, poco a poco cesaron los ruidos que ponían en peligro su viaje. Vuela más alto, recuerda que las “ratas” no resisten las grandes alturas. Mira para abajo y ve que existen personas para las que eres grande e importante, y también mira para arriba y vea como es de grandioso el cielo que te cubre y percibe el tamaño de tu pequeñez frente al universo.
Kinesiología educativaPaul Dennison en 1969 fundó el concepto de kinesiología educativa en su Centro de Aprendizaje de California, la gimnasia cerebral se propone hacer de la habilidad una acción refleja y automática. La clave es integrar los hemisferios cerebrales, ya que los bloqueos de aprendizaje se deben a que se trabaja con un solo hemisferio y así no se pude procesar la información, el cerebro actúa unilateralmente y recibe datos pero no los integra, lo que sugiere un mal manejo de la lateralidad.
Para esto, es necesario hacer ejercicios que permitan lograr el equilibrio. Al caminar nos equilibramos alternando el pie izquierdo con el derecho, lo que supone una conexión de movimientos opuestos: izquierdo y derecho, atrás y adelante, superior e inferior, lo que fomenta un estado integrado en el cerebro. El equilibrio se restablece mediante el “PACE”, acrónimo que significa positivo, claro, energético y activo. Estas son las cuatro cualidades para lograr un cerebro integrado con los ejercicios que activan las cualidades.
Primero se debe tomar agua porque es el conductor de energía eléctrica al cerebro. Luego, se masajea la base del cuello y el ombligo –relacionados con la medicina china- para liberar miedos, llevar más sangre y oxigenar el cerebro. Esto permite aclarar las ideas. Se realiza una marcha para que los hemisferios se crucen, se puede tocar la rodilla izquierda con la mano derecha. Por último, la palma de la mano izquierda se ubica sobre la derecha y se pliegan hasta el pecho representando el 8 tibetano, la energía que no tiene comienzo ni fin.
Se sigue con la definición de una meta clara y concisa, expresada en una frase redactada en tiempo presente. Luego se dramatiza la situación y se aplican programas específicos.
La década del cerebroEntre 1990-2000 las neurociencias registraron lo que hace el cerebro cuando piensa. Mediante neuroimágenes lo observaron en vivo y en directo. El entrenamiento neuronal fue para el cerebro lo que la aeróbica para el cuerpo. Neurobics y Aerobics, cuerpo sano en mente sana: si uno se enferma el otro también lo hará. El deseo es el motor del cerebro. Nacemos con un genio a descubrir y potenciar. Mientras que la educación socializa, iguala y lleva de la debilidad de la ignorancia a la mediocridad, lo que debería lograr es convertir las fortalezas en excelencia.
El poder duro – hard power – procede de la fuerza. El poder blando – soft power - atrae por la cultura o por la bondad de una política. El cerebro tiene el poder duro de la razón en su hemisferio izquierdo y el poder blando de la emoción en el derecho. El poder inteligente – smart power- conjuga razón y emoción, plan e intuición, conocimiento e imaginación. La revolución neurocientífica abre las puertas al desarrollo de las habilidades neurocognitivas.
Hay que aprender a actualizar el cerebro con técnicas perceptivas: lectura veloz y comprensiva, capacidad de escucha y de observación. A procesar con métodos de estudio, concentración y memoria. A comunicar con oratoria, redacción, marketing personal y digital. A gestionar el conocimiento con sistemas de resolución de problemas. El segundo recorrido resalta la inteligencia espiritual, es la batería que brinda y recarga la energía. La emocional la pone en movimiento, la creativa la potencia con ideas, la estratégica las convierte en planes, la corporal las ejecuta, la social permite liderar y trabajar en equipo, la digital consolida el proyecto en Internet. El proceso se concretará en un logro, entonces el espíritu se habrá convertido en materia.
La teoría de las inteligencias múltiples descubrió que todos tenemos un genio interior, que no existe una neurointeligencia única. A todo neuro se llega con una nueva herramienta, la teoría de las inteligencias complementarias, que descubrió que el todo social supera a la suma de sus partes.
Dr. Horacio Krell. CEO de Ilvem. Dicta conferencias gratuitas sobre métodos para optimizar la inteligencia. Su mail de contacto es horaciokrell@ilvem.com
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