Punta del Este: ¿Lujo o moda?

http://socrates.ieem.edu.uy/2012/09/punta-del-este-%C2%BFlujo-o-moda/  Por José Abó

¿Los uruguayos somos conscientes de que en Uruguay hay una marca de lujo conocida a nivel mundial? Debemos preguntarnos además si está siendo gerenciada con las características propias de una marca de lujo.

Mi pasión son las marcas. El golpe más duro que tuve con respecto a ellas, y por lo tanto la mayor enseñanza, ocurrió durante mi estadía en Barcelona, cursando mi programa doctoral. Como típico uruguayo mi necesidad de comer buena carne al menos una vez a la semana me llevó a recorrer la ciudad entera buscando dónde conseguirla al precio más accesible posible. La encontré en un puesto en el famoso mercado de la Boquería que anunciaba a todo trapo “Carne argentina: la mejor del mundo”. Luego de dos años de comprar allí, un día, don Jordi, quien atendía el local no estaba al frente del mostrador. En su puesto estaba el dueño del local quien me informó que Jordi estaba ausente porque había tenido que viajar. La ocasión fue propicia para intercambiar algunos comentarios sobre la carne y mi nacionalidad. En determinado momento le pregunté: “¿Por qué no vende carne uruguaya que es igual o mejor que la argentina?”. La respuesta generó mi mayor enseñanza sobre las marcas: “Estimado señor: usted hace dos años que compra aquí y es uruguayo. Para que se ponga alegre sepa que hace dos años que está comiendo carne uruguaya”. ”¿Y por qué no la anuncia como carne uruguaya?”, pregunté. “Porque tengo que bajar un 20% el precio”. Me fui decepcionado a casa con mi medio quilo de carne uruguaya.

La carne de calidad es un lujo en todo el mundo

La carne vacuna de alta calidad es un producto de lujo en casi todo el mundo, salvo por estos lares y reservada para unos pocos como un producto suntuoso, o lujoso, digno de aplicación de un impuesto como el IMESI local. Existen marcas de lujo, de moda, regulares y productos sin marca o “commodities”. El mercado de marcas de lujo es muy importante en el mundo y algunos países como Francia únicamente tienen marcas importantes en la categoría de lujo. Este país posee, según la compañía de valoración de marcas BrandZ, seis de las 10 marcas de lujo más importantes del mundo. Francia sabe que el lujo genera trabajo, ingresos y riqueza, y no tiene complejo de promocionar el lujo con orgullo.
Los uruguayos no somos conscientes pero también poseemos una marca de lujo conocida en todo el mundo por el público que nos interesa que la conozca: Punta del Este. Es fundamental para gestionar el futuro de nuestro principal balneario que sepamos qué es lo que estamos administrando. En primer lugar debemos entender si Punta del Este es una marca de lujo o de moda y para eso veamos la diferencia entre ellas.
Una marca de lujo está ligada a una estratificación social, a aspectos cualitativos y no cuantitativos, y a un relevante contenido simbólico para sus usuarios (alguien podría decir, resumiendo que es un producto para cajetillas). Se destaca por estar dirigida a nichos de alto poder adquisitivo y su gran riesgo es que se masifique. La marca de moda es más, o extremadamente, masiva, no necesariamente de precio alto, su rentabilidad viene más por la cantidad que por el margen y su gran riesgo es que otra la sustituya porque es efímera. El ciclo normal si no manejamos bien las marcas de lujo para que lo sigan siendo es que pasen a ser marcas de moda, las de moda luego pasarán a ser regulares y por último indiferenciadas o “commodities”.

Punta del Este también es una marca de lujo

De lo anterior se desprende que si queremos cuidar a Punta del Este como marca de lujo debemos seguir las reglas de marketing que se aplican a ellas. Aclaro antes de seguir que la mayoría son contraintuitivas. La primera es que no debe preocupar la cantidad, en este caso de turistas, sino la calidad. A fin de temporada si el ministro nos dice que la cantidad de turistas aumentó un 5, 10 o 15 %, el mismo debería ser interpelado para que explique claramente si no está destruyendo la marca.  En cambio si nos anuncia que la cantidad de turistas bajó un 10 % pero que debido a que la composición ha cambiado y han venido más europeos el gasto medio subió, entonces debería ser aplaudido.
La segunda regla refiere a la escasez. No debe ser fácil, además que por motivos de precio, acceder al producto o servicio. Si alguien desea comprar un Ferrari debe vivir o trasladarse a una ciudad importante donde encontrar un cocesionario o si desea algún atributo muy personalizado quizás hasta deba viajar a Maranello, Italia, y  disfrutar de ver su fabricación. Punta del Este debería tener un stock inmobiliario menor a la demanda. Si hay que enlentecer los permisos de construcción, aunque doloroso, debería hacerse. Como mencioné antes, esto es muy contraintuitivo.
La tercera, no involucrarse en promociones de ventas y menos aún en promociones de precio. En el lujo el precio es absolutamente secundario. Reducirlo, anunciarlo o hacerlo más accesible para satisfacer una mayor demanda menos exigente daña la marca y por lo tanto su futuro. En este momento en que las trabas argentinas nos generan incertidumbre son justamente instancias en las que debemos tener mucho cuidado con el impacto “emocional” que rige la doctrina de las marcas. Las mejores decisiones tomadas por las marcas de lujo son aquellas relacionadas con la renuncia y el sacrificio: por ejemplo renunciar a aumentar la capacidad por un aumento circunstancial de la demanda o renunciar a bajar los precios para mantener el mercado en épocas de crisis.
La cuarta es complementaria a la anterior. Intentar que vengan personas referentes y brindarle facilidades para que lo hagan. Facilidades, incluso económicas, para personas que pueden pagar una estadía en Punta del Este sin que su cuenta bancaria note la diferencia. ¿O alguien cree que Roger Federer paga su estadía o gastos cuando se aloja en el Ritz-Carlton de Nueva York? En definitiva, promocionar, pero solamente para referentes que no necesitan promociones.
En un país como Uruguay, de gente con mentalidad socialista, todo este tipo de medidas pueden ser muy difíciles de implementar por dos motivos. En primer lugar, no somos un país que sepa gerenciar marcas de lujo como puede ser Francia, Inglaterra, Estados Unidos o países no tan tradicionales en este aspecto como Singapur, Tailandia, Argentina o el emirato árabe Dubai. En segundo lugar, muchas de estas medidas para administrar una marca de lujo pueden no ser políticamente correctas y difíciles de justificar. O sea, ni sabemos ni queremos gerenciar Punta del Este como marca de lujo.
El gran problema es que a largo plazo (no es predecible si a 10, 15 o 50 años) Punta del Este o se mantiene como una marca de lujo o seguirá el ciclo natural: pasará de marca de lujo a ser de moda, luego regular y por último será un “commodity”.  En las últimas décadas nos fuimos pareciendo cada vez más a Hong Kong o a Manhattan que a Saint Tropez con la construcción de edificios cada vez más grandes y altos y destruyendo el increíble monte de pinos característico del balneario.
Otra estrategia válida para seguir, pero radicalmente distinta, sería aumentar la capacidad inmobiliaria, reducir los precios para que sean más accesibles al mercado interno, y otras acciones de marketing para masificar y aumentar la cantidad de turistas. Esta estrategia válida pero distinta puede entenderse como dejar el lujo y quedarse con la moda. Ambas estrategias pueden tener éxito si son bien gerenciadas. El único problema es pensar que estamos decidiendo por una pero nuestras acciones de marketing son características de la otra. Si no somos conscientes de la diferencia quedaremos asombrados y preguntándonos ¿por qué no vino Ralph Lauren este año y su casa está a la venta?
En fin, tenemos una marca de lujo y la estamos gestionando como si no lo fuera.
Publicado en Café & Negocios, El Observador, 26 de setiembre de 2012.