Storytelling, Arquetipos Y Metáforas

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Estos son los tres elementos clave del paradigma del engagement o posicionamiento de una marca en una determinada audiencia.

¿Por qué hacemos historias? Porque para relacionarnos con el mundo, y con los productos y servicios que son parte de lo cotidiano, requerimos un contexto desde donde establecer dicho vínculo.

Las tres tendencias que analizaremos hoy —storytelling, arquetipos y metáforas— son base del paradigma del engagement. Ellas explican por qué ocurre y cómo ocurre el posicionamiento, abriendo nuevos espacios para integrar las emociones al construir una relación entre persona y marca.
1. Storytelling, o el arte de construir sentido. Si hay una característica que nos diferencia es el poder de crear y contar historias. Somos en esencia una sociedad de narradores. Nuestro ser “homo ficticius” es una condición que deslumbra desde el inicio de los tiempos por su riqueza emocional e intelectual. Desde este horizonte, nuestra existencia es sustancialmente una historia acerca de las circunstancias individuales y culturales de nuestras vidas.
“ÉRASE UNA VEZ”
Desde nuestra infancia nos sentimos capturados por la seducción de aquella consabida frase “Érase una vez”… A partir de ello, no paramos de crear mundos a través de infinitos “cuentos” que cruzan nuestra vida.
Bajo una perspectiva psicológica, para que exista storytelling es imprescindible una facultad humana esencial, la imaginación. Las historias son en parte relatos escritos, orales, visuales, pero sobre todo son movimientos de la imaginación, en cuanto construcciones individuales generadas a partir de contenidos donde se mezcla lo individual y lo social.
Esta es la maravilla de los relatos. Cada uno tiene elementos privados y únicos, pero al mismo tiempo resuenan en nuestras mentes y corazones al compartirlos íntimamente en forma colectiva. En nuestros pares resuenan porque son también, de algún modo, parte de sus propios intereses, experiencias, desafíos y anhelos.
La práctica de la publicidad, bien orientada y ejecutada, es la de crear y relatar historias atractivas para los diversos productos y marcas. Si preguntamos por qué hacemos historias, la respuesta es simple: porque para relacionarnos con el mundo, y con los productos y servicios que son parte de lo cotidiano, requerimos un contexto desde donde establecer dicho vínculo.
Esto es, de un espacio simbólico (imaginativo, pero no por ello vivido como menos real) que permita integrarlos al universo de sentido en el cual se encuentran desplegados.
Para ello se requiere de una historia que entregue dirección y sentido al producto y su uso: “Milo te hace grande”, “Cristal es nuestra cerveza”, Ambrosoli dice que “La vida es dulce”.
Estas propuestas integran un producto a un contexto colectivo e individual de sentido, desde el cual es posible incorporarlos en nuestras vidas.
TRIBUS SIMBÓLICAS
La segmentación de audiencias permite determinar qué mundos de sentido se encuentran disponibles para un determinado grupo objetivo. Esto permite comprender las “tribus simbólicas” de una cultura. Adherir a un discurso es participar de estas tribus mediante la apropiación de ciertos códigos simbólicos y prácticas culturales. Estos “marcadores simbólicos” —objetos, estéticas, ritos— son pasaporte de integración a un grupo específico.
Mediante sus relatos, las marcas establecen un lenguaje que busca generar y mantener estas comunidades de sentido. Desde ahí, los clientes dejan de ser consumidores para transformarse en actores principales de su propia historia, materializada bajo ciertos productos y servicios.Generar tribus donde un producto o servicio sea un marcador de pertenencia real y simbólica es la tarea del storytelling, el cual consiste en el arte de vestir una marca con una verdad que hace sentido. Por ello, al momento de crear historias, un punto determinante para su credibilidad es su consistencia en el tiempo. Marca, producto y relato deben ser siempre los mismos y desplegarse consistentemente en cada punto de contacto y espacio que la marca toca.
2. Arquetipos: compartiendo lo inconsciente. Entre los factores clave que las historias deben contemplar para lograr su propósito está el uso de arquetipos.

“Los Venegas” mostraban arquetipos del hombre común y corriente, del bufón y otros, que ayudaban a comprender los argumentos que se desarrollaban en forma simple e inconsciente.

Estos nacen de la obra del psiquiatra y psicoanalista Carl Gustav Jung, quien a través del concepto de inconsciente colectivo abre una serie de contenidos compartidos por todos los seres humanos. Así, el inconsciente colectivo contendría en su interior una serie de arquetipos —arkhé significa primero—, que son estructuras universales, previas al sujeto, desde las cuales se establece un contenido.  “Merlín” refleja al mago con ciertas características y atribuciones. Los arquetipos se manifiestan en todas la culturas bajo los mismos principios y también se nos imponen con una fuerza impresionante desde lo cultural. Los arquetipos son también fantasías, ideas, visiones desde donde surgen el pensamiento y la emoción. Entendemos las historias porque nos resuenan a través de los arquetipos que contienen. “Los Venegas”, muestra arquetipos del hombre común y corriente, del bufón y otros, que ayudan a comprender los argumentos que se desarrollan en forma simple e inconsciente. La publicidad detectó la fortaleza de los arquetipos como herramientas para construir sentido y adosarlo a las marcas. El famoso cowboy de Marlboro es el ejemplo clásico de cómo se usa un arquetipo para que una marca adquiera un determinado sentido para una audiencia específica. Los hombres norteamericanos ven en él un sinónimo de libertad y rebeldía. Al utilizarlo, la marca se vuelve un referente masculino no fácil de superar.
3. La metáfora, una puerta más hacia lo inconsciente. Esta figura lingüística implica la aplicación de una idea o acción a un objeto o situación al que no es literalmente aplicable.La metáfora se ha vuelto importante por tres razones. Primero, es fundamental para otorgar sentido a una historia: bien usada sitúa a una marca en un cierto espacio simbólico. Segundo, hay metáforas universales, como los arquetipos: por ejemplo, la del control. Con pocas palabras logramos dotar a un producto de los atributos que implican control. Al decir que un neumático se agarra, queremos decir que tiene adherencia, que evita el desplazamiento del auto bajo condiciones adversas.En tercer lugar, las metáforas son principalmente inconscientes, es decir, los contenidos que guardan bajo sí están en un espacio inaccesible a un simple examen de conciencia. Al igual que los arquetipos, también son vehículos de sentido que llenan las cosas, datos o experiencias de un cierto “tinte emocional específico”. No es lo mismo decir que “lo pasamos chancho” a decir que el “evento fue una tortura”.

LOS DESAFÍOS ÉTICOS DE LA PUBLICIDAD

¿Es ético e incluso estético que el márketing y la publicidad prioricen los intereses siempre limitados de una empresa o cliente al punto que pasen a segundo término los de la comunidad?
En algún momento del márketing y la publicidad usar recursos que ponían en una posición ética particular al mensaje publicitario funcionó sin cuestionamientos.
Hoy las audiencias están cada vez más activas en castigar o solicitar el retiro de campañas que promuevan representaciones que violenten principios o valores sociales.
Los conceptos e imágenes que la publicidad asocia a las marcas están lejos de ser neutrales o asépticos. Toda comunicación siempre es un punto de vista sobre el mundo.
Desde este horizonte, las marcas y el resultado de la actividad publicitaria constituyen un producto ideológico. Se posicionan positiva o negativamente frente a las ideas y las creencias compartidas de una sociedad o grupo social y ante los valores que ordenan sus interpretaciones, a fin de guiar, instalar y reforzar una especial perspectiva respecta de ellos.
Las “externalidades” socioculturales del mensaje publicitario, son parte de la lógica de gestión de marcas. En los procesos de construcción de sentido que entraña su desarrollo, los efectos económicos son apenas una parte de su huella en la sociedad. Hay más factores que atender.
GENERAR CONFIANZA
La libertad de expresión comercial es un derecho que asiste a las organizaciones para promover sus productos y servicios. La publicidad funda su legitimidad, junto al interés y derecho de los propios consumidores a estar informados con veracidad sobre las ofertas.
Contrariamente a lo que se suele pensar, la industria hace publicidad honesta, con sentido, que llegue, sorprenda, emocione y conecte las marcas con las audiencias en un escenario de saturación informativa, con un alto ritmo de cambio y múltiples ajustes en corto tiempo. Esto exige esfuerzo y es un gran desafío que demanda conocimientos especializados e interdisciplinarios.
En este juego de gato y ratón para obtener preferencias, claridad de objetivos; conocimiento de los públicos y sus hábitos de consumo, incluidos los de medios; coordinación de los diferentes actores, y creatividad, son cuatro claves para alcanzar los propósitos de eficiencia y eficacia que han estado siempre al centro de la acción publicitaria. Hacerlo con verdad y mesura es también central en esta ecuación.