Optimización social media a través de la psicología social

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Optimización social media a través de la psicología social
Dolors Reig |

Redes sociales y solidaridad

Se me ocurría ayer, observando la emoción de la gente viendo fútbol y recordando la investigación de Zak: Si se cumple su hipótesis de que a mayores niveles de oxitocina (como indicador de la emoción), aumentan cosas como la disposición a ser solidarios o generosos, entonces la hiperconectividad, la sensación de hiperconciencia aumentada que vivimos en twitter, por ejemplo, en momentos de catástrofes naturales o necesidades sociales diversas, pueden ser muy beneficiosas en términos de aumento de la generosidad.

Lo propone el Neuroeconomista Paul Zak: las redes sociales disparan, del mismo modo que otros entornos de interacción en la vida real, los circuitos químicos de la confianza y la generosidad. El también llamado “Dr. Amor”, por sus estudios sobre cómo el afecto reporta múltiples beneficios sociales e incluso físicos representa una ciencia emergente, “neuroeconómica”, que combina la economía con la biología, la neurociencia y la psicología, gracias, añadiría, a la potencia computacional de las TIC y las posibilidades de medición y tratamiento de muchos datos antes solo observables.

En este último sentido leía hoy mismo a Barábasi, describiendo entre otras mi propia evolución. En la era de las TIC muchos comportamientos humanos se vuelven medibles y susceptibles de procesamiento, generando la necesidad de que los psicólogos las dominemos. Así, mientras profundizaba en el tema que nos ocupa pensaba también en la importancia que los nuevos medios, de carácter eminentemente social, devuelven a disciplinas que habían quedado en cierto modo estancadas, como las de sociólogos y psicólogos sociales.

Volviendo a Paul Zak y según el artículo consultado en Fast company que ha inspirado todas estas reflexiones, podríamos resumir en 3 sus principales hallazgos:

-Relación de la hormona (también llamada hormona del abrazo) con la generosidad y la empatía: Mientras otros investigadores del comportamiento y la economía, como Dan Ariely (Predictably Irrational) y Steven D. Levitt (co-autor de Freakonomics) hablan de cómo tomamos decisiones económicas, Zak intenta saber porqué hacemos lo que hacemos en ese sentido. Para ello estudia el papel de la oxitocina, conocida como la hormona que liberan las madres para favorecer el vínculo con sus hijos al nacer. Estimula en ese sentido la empatía, la generosidad, la confianza, etc… y no solamente en madres sino que constituye, para Zak, el “pegamento social” para que familias, comunidades y sociedades se mantengan unidas.

-La oxitocina juega también un papel, según el autor, en la facilidad con que tomamos y llevamos a cabo todo tipo de transacciones económicas, tema que también importaría a la necesidad de trabajar los social media como canales publicitarios para las empresas.

-Relación con la longevidad, que profundiza en la conocida idea de que la gente con más y mejores amigos vive más años y con menos enfermedades.



Realiza para demostrar estas hipótesis varios tipos de experimentos. En algunos, simples, gente a la que se administra oxitocina dona el 48% más a caridad que los del grupo placebo. En otro, más complejo, una repetición variada del “juego del ultimatum” en el que se prueba la generosidad de la gente al donar dinero, se demuestra que nos volvemos más generosos si estamos conmovidos. A mayores niveles de oxitocina, mayores son la reciprocidad, la generosidad y la empatía en las transacciones.

En cuanto a la relación de oxitocina y afecto, clave en el desarrollo de toda la teoría, Zak realiza experimentos en bodas, extrayendo muestras de sangre antes y después de la ceremonia. Aunque también la familia y los amigos sufren variaciones, novia y madre de la novia son, en estos casos, las que acumulan mayor cantidad en sangre de la hormona.

Resulta curioso también cómo demuestra que la confianza que muestran sus ciudadanos es el mejor indicador de desarrollo de una sociedad. Naciones con mayores niveles de confianza, como Noruega, Suecia o EEUU están entre los ejemplos más claros de ello.



La e-conexión es procesada por el cerebro del mismo modo que la conexión cerebral.

Volviendo al tema de la confianza online encontraréis publicado en varios medios digitales un experimento sobre twitter que contradice la “extraña” idea sobre la insalubridad de las redes sociales: la liberación de oxitocina, que reduce a la vez el estrés provocando beneficios generales en el organismo, se produce también al twittear.

Concretamente son varios los estudios que relacionan mayor riesgo cardiovascular para personas con falta de soporte social, tema que se reduciría cuando el cerebro interpreta los tweets del mismo modo que la interacción directa. Zak es incluso más contundente que otros autores, como Christakis y Fowler en Conectados: “La e-conexión es procesada por el cerebro del mismo modo que la conexión cerebral”.



Social Media Tip: Las compañías (o comunidades) capaces de elevar nuestros niveles de oxitocina (afecto, empatía) son las que funcionarán.

Lo decíamos ya al estudiar los Factores clave de éxito en comunidades:

Porque la Comunidad, bien sea destinada al aprendizaje (CoPs) o simplemente de intereses, implica un elemento cualitativo de un valor incalculable si hablamos de seres humanos: el afectivo.

EL ELEMENTO AFECTIVO ES CLAVE EN LA FORMACIÓN Y MANTENIMIENTO DE COMUNIDADES.

Existen sustancias, líquidos o sprays para aumentarla (a $29.95 en Amazon, como producto para ligar :) ), pero se trata, para Zak, de algo anecdótico, insuficiente comparado con la capacidad del ser humano para generar la sustancia de forma natural.

Enfoques más cualitativos

Es indudablemente más interesante la reflexión sobre el enfoque de Richard Laermer: trabajar en estrategias tanto si hablamos de SM como de facilitación del trabajo en comunidades (CoPs, Crowdsourcing, etc…) de forma horizontal: en lugar de intentar captar más participantes, clientes, etc…, centrémonos en cuidar a los que tenemos. Generar círculos positivos de interacción en servicios de atención al cliente o dinámicas de participación en comunidades online pueden ser estrategias mucho más adecuadas.

Se me ocurre que podríamos actualizar ya el lenguaje “Cluetrain”, aquel que nos decía que los ganadores crean comunidades donde los perdedores websites. A la vista de la investigación en Psicología social actual, hoy “los perdedores se ven obligados a dar respuestas, mientras los ganadores (o innovadores, en lenguaje menos yanqui) movilizan la emoción, se ganan la confianza”.


Imagen: El beso, Gustav Klimt