El arte y la publicidad siempre han estado muy relacionados. La creatividad en marketing parte de las mismas fuentes de inspiración que las bellas artes. Pero ahora, existe una nueva aplicación del dibujo y la pintura al mundo del marketing: el visual thinking. MarketingDirecto.com ha hablado en exclusiva con uno de los pocos expertos que existen en esta técnica en España, Fernando de Pablo, con el que además pudimos contar en nuestro congreso The Future of Advertising, mostrando a los asistentes su habilidad en esta práctica.
De Pablo estudió Bellas Artes en Madrid y en Inglaterra. Pintar es su medio natural, donde se siente más cómodo. “Llevo exponiendo mi pintura y escultura en diferentes galerías de arte durante los últimos 15 años y mi trabajo está muy marcado por el arte conceptual. En paralelo, el diseño y la ilustración suponen para mí un campo creativo adicional en el que seguir explorando”, explica.
Cree en la convivencia entre lienzos y pixels. Empezó en el diseño colaborado en editoriales del mundo del arte como maquetador y en la ilustración como freelance para agencias de publicidad. Su relación con la docencia se centra en el campo de la comunicación audiovisual y actualmente desarrolla su trabajo como diseñador gráfico y web en el sector financiero. En los últimos tres años, he experimentado con las técnicas de dibujo aplicado a los entornos de empresa e innovación. Trata de importar técnicas como el visual thinking o graphic recording de paises como Estados Unidos, donde este tipo de trabajo está más maduro.
En el entorno del marketing hay una forma de relacionarse mediante eventos y encuentros que se renueva constantemente con soporte audiovisual y dinámicas que diferencian un evento de otro. En ese punto entra de lleno su forma de trabajar, ayudando a la visualización mediante dibujos de conceptos e ideas.
¿Qué es el visual thinking y qué aporta a sus usuarios?
El visual thinking es una respuesta mediante lenguaje visual para una serie de necesidades que surgen en los procesos creativos. El punto de partida está en la valoración del proceso por encima del resultado final. Básicamente se trata de dibujar cada uno de los conceptos sobre los que trabajamos y relacionar unos con otros mediante recursos gráficos como flechas, líneas y figuras geométricas. La información pasa a componerse de un modo más abierto, facilitando el análisis, la perspectiva y la estrategia.
La información visual se retiene 3 veces más que la leída, se percibe el 75% de la información por la vista y el otro 25% por la suma del resto de sentidos. Hay infinidad de estudios que demuestran como el lenguaje visual estimula las neuronas de la corteza cerebral de modo que se puede profundizar más en nuestro ecosistema de la percepción, la imaginación, el pensamiento, el juicio y la decisión y ese es el escenario de trabajo de cualquier entorno de innovación.
Con esta forma de trabajar los equipos se benefician concretando las diferentes ideas. Todos los asistentes a una sesión con apoyo de visual thinking se llevan consigo la misma idea común. Facilita la programación de proyectos gestionando equipos por competencias, a cada uno le ayuda a visualizar su ocupación e implicación en el global del proyecto en cuestión. Es una herramienta definitiva en sesiones de prototipado de productos y los test con clientes.
¿Cómo se puede trabajar con esta técnica?
“De un modo natural. Lo normal es pensar que no se puede dibujar, pero si sabes escribir es suficiente. Todas las personas se expresan con el dibujo antes que con la escritura. De hecho en la mayoría de los colegios al llegar a los cuatro años, se utiliza esta destreza óculo-manual para aprender a escribir las letras y los números. Un niño que dibuja con normas cómo “colorea sin salirte” o utiliza plantillas de caligráfía está aprendiendo mediante el dibujo, además de escribir, gran cantidad de normas sociales: se ordenado, limpio, respeta los espacios y el conjunto… Se deja de dibujar en la infancia pero hay que recuperar esa habilidad minimamente”.
La mayoria de las formas y esquemas que necesitamos para trabajar estan a nuestro alcance puesto que no se trata de ser artistas.
Hay muchos ejercicios prácticos que pueden ayudar a encontrar nuestro modo de dibujar. Lo más importante es saber que no se busca un dibujo estéticamente preciosista si no sugerente, basado en formas geométricas, en líneas y flechas y si se quiere con color para destacar.
¿Qué es el graphic recording?
En este caso se trata de recopilar a modo de síntesis visual los conceptos tratados en una presentación, reunión o lectura. Consiste en tomar apuntes obteniendo las ideas clave por encima del detalle. Mediante dibujos, etiquetas y líneas se recrea un mensaje. “Yo lo hago en ponencias acompañando a conferenciantes y trabajando en una mezcla de preparación e improvisación para ayudar a los asistentes y ponentes. Se puede dibujar de un modo literal, representando cada comentario, o haciendo una síntesis más concreta”.
Durante este año ha realizado sesiones de graphic recording durante eventos como el OMExpo Madrid,
The Future of Advertising (FOA) o con la Asociación Española de Marketing. El resultado ha sido muy enriquecedor. También ha trabajado en sesiones de Visual Asistance en las que ayuda a las personas a pensar conceptos para sus presentaciones. “Este es un trabajo directo con la gente y su conocimiento, que me resulta apasiónate”.
Respecto a su participación en el FOA , Félix Muñoz, responsable de comunicación de Coca-Cola, opina: “Me encantó el trabajo que hizo. Realmente admirable que puedas estar atendiendo (y entendiendo) la presentación de alguien y expresándolo creativamente como lo hace él”.
Suele twittear dibujos durante las ponencias a las que asiste. “Es una forma más de compartir un evento local y animar a la participación. Normalmente se twittean comentarios y fotos de una ponencia, hacerlo también con dibujos de concepto enriquece la experiencia”.
Su intención es trabajar, formar y ayudar a implantar estas formas de interacción entre arte, comunicación y comprensión. “Creo que esta es una técnica creativa muy útil y además estoy seguro de que las empresas que lo implanten como herramienta de trabajo obtendrán resultados muy positivos: impulsar la creatividad, facilitar la innovación, optimizar formaciones y encontrar mayor equilibrio entre las competencias de cada equipo, así como generar un buen ambiente de trabajo”.
Sobre el blog
“Dibujar es una acción de lenguaje no verbal que contiene varias fases de aprendizaje muy positivas. Por un lado ayuda a concentrarse y a pensar sobre lo que nos ocupa. Nos ayuda a innovar en nuestras formas de presentar, aportando un lenguaje personal”. Además tiene un componente lúdico, es divertido, un valor nada despreciable. Creo que lo más importante es caer en la cuenta de que el dibujo es un medio privilegiado para desarrollar un excelente trabajo, tanto personal como en equipo.
“En mi blog Dibujario inteligente comparto estas ideas y los resúmenes de los eventos en los que participo abriendo nuevos caminos a tener en cuenta para muchos ecosistemas dentro las empresas. Todo se puede aplicar en presentaciones, lenguaje corporativo , entornos de intranet y campañas de marketing. También soy activo en Twitter (@dibujario) y en el grupo de Facebook dibujario inteligente”.
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