El Complejo Territorio De La Creatividad

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¿Por qué la creatividad es consustancial a la actividad publicitaria?

LAS PIEZAS POSIBLES PARA UN PRODUCTO PUEDEN SER MUCHAS Y VARIADAS; LAS RELEVANTES PARA LA MARCA, MUY ESCASAS

Quizá el aspecto más complejo en la actividad publicitaria sea el difícil territorio de la creatividad. Aparece como magia, captándose a través del producto visible —la pieza publicitaria—, la cual es elevada al estatus de evento cultural cuando es exitosa y desterrada al olvido cuando no alcanza la reacción esperada.
Una interpretación común y no siempre exacta de la creatividad es la que nace desde la pieza y la sitúa en el comercial, olvidando que forma parte de un proceso más amplio. Este equívoco se funda en la dificultad para precisar dónde habita: si en una pieza específica, es decir, en las historias y figuras escogidas para representarla, o tanto ahí como en los demás componentes de una campaña, como son los contenidos simbólicos y los significados asociados.

Esta pieza corresponde a una de las campañas ganadoras en Cannes 2011.

La creatividad es uno de los elementos clave para que una pieza sea exitosa y cumpla su objetivo para la marca. Pero ¿cómo delimitar su campo de actuación, definir su rol y expresar su relación con los objetivos de márketing? Intentaremos responder algunas interrogantes.

BUSCADA DIFERENCIACIÓN

Una de las funciones relevantes de la creatividad es diferenciar una marca en un contexto competitivo. Hoy las góndolas de supermercado develan la hiperoferta a la cual estamos expuestos cotidianamente. No solo crece la cantidad de categorías de productos, sino que cada una de ellas se expande y en su interior múltiples marcas ofrecen bienes similares.
En este escenario, la diferencia orienta las preferencias de las personas para establecer una relación con una marca y escoger un producto. La creatividad publicitaria es herramienta central en la generación de esa distinción simbólica que crea valor comercial.
La diferenciación no solo se enmarca en el producto. Se consolida en los espacios donde se establece la identidad y la relación con las personas. Esta compleja interacción personas-objetos se ancla en una serie de elementos secuenciales, que comprende desde los atributos de los productos, sus elementos funcionales, las emociones con que se asocian, hasta su capacidad para señalar cómo apoyan la tarea de ser o sentirnos mejores sujetos. Es en estos espacios donde la creatividad debe encontrar los espacios para su desarrollo y expresión.
Un celular no es solo un aparato tecnológico, es posibilidad de conexión con el mundo y de llevar una vida de mayor calidad. Aquí encuentra la creatividad su desafío: expresar una propuesta de marca desplegando mundos posibles para los destinatarios y sintetizando en un ícono su propuesta de valor.

ESTRATEGIA CREATIVA

Dentro del complejo proceso de “hacer” una pieza publicitaria lo más elusivo es saber cuando una idea creativa es adecuada para el producto o servicio.
La relevancia de una pieza es un aspecto importante al desarrollar una campaña y se alcanza cuando la ejecución da cuenta de los conceptos que la marca y el producto requieren instalar en sus audiencias.
Las piezas creativas posibles para un producto pueden ser muchas y variadas, pero las relevantes a la marca son muy escasas. Muchas veces se confunde una idea creativa con el guión o el objetivo que debe cumplir una pieza. La guía de una línea de comunicación es la idea creativa y no una pieza creativa específica.
La alineación estrategia-marca depende de la idea creativa y su capacidad de resolver el problema enunciado en el brief del cliente. Si no es capaz de solucionar dicho problema —de negocio y de comunicación— esta idea no cumple con el requisito central de aportar valor a la marca.
La idea creativa muestra metafóricamente la esencia de una marca usando signos que representan inequívocamente el insight definido. La fuerza de esta idea depende de cómo pone signos culturalmente relevantes y artísticamente irrefutables para lograr generar un proceso simbólico que produce las interpretaciones intencionadas.
Un determinado comercial genera ciertos universos simbólicos y los hace disponibles para las audiencias. Los creativos construyen lenguajes definidos, signos que guiarán la interpretación y la construcción de un patrimonio, que constituye el equity simbólico de una marca. En él, la idea creativa sobrepasa la ejecución, volviéndose útil en múltiples ejecuciones posibles.
La idea creativa define un lenguaje propio para una marca. Desde el diseño del packaging, la concepción del punto de venta, los volantes, los avisos impresos, las páginas web y los comerciales emblemáticos, todos constituyen el lenguaje de la marca. Esto establece en el público una forma de ser y aparecer en la relación con ella.
Una buena idea se basa en un concepto y en simbologías apropiadas, que la vuelven multimedia y multitarea. Una idea creativa de marca es adecuada a todos los soportes y funciona en todos los escenarios donde está presente. El medio no es todo el mensaje, más bien este se encuentra en un complejo triángulo entre idea, personas y soportes.
Cuando está bien establecido, el lenguaje de marca hace que ella se transforme en el tiempo en ícono de una cultura. Este proceso que aparece como magia, es el “diseño de un futuro posible” donde los íconos son instrumentos que permiten imaginar un mundo bajo formas que no sabemos que conocemos.
Del griego eikon, ícono significa retrato o representación. Sintetiza una serie de signos clave de un objeto, representándolo bajo una cierta intencionalidad. Las marcas representan mundos, pero no cualesquiera, sino mundos plenos de sentido significativo para las personas.

.. De Twitter

ROI CREATIVO, ATRACCIÓN Y NO MOVILIZACIÓN

La idea creativa, al estar anclada en elementos profundos de la relación persona-marca, genera un magnetismo difícil de resistir. Este efecto magnético no es consciente y menos aún racional. No sabemos muy bien por qué una marca, al crear un lenguaje específico, produce una atracción a la que es difícil sustraerse. Esta atracción irrefutable se sustenta en una compleja cadena de procesos inconscientes, racionales y emocionales, que producen sentido en un contexto específico.
No todas las emociones están disponibles para una marca y adicionalmente son limitadas en número.
Una tarea importante del proceso de desarrollo de una idea creativa es identificar qué emoción hace más sentido. Confundir el humor con una emoción es muy común y no necesariamente la mejor estrategia. El engagement no tiene ver con el humor como recurso publicitario. El enganche surge cuando una emoción se asocia a la esencia de una marca apelando directamente al sentido de la emoción en la vida cotidiana. “Just do it” apela a la emoción de intentar aquello que queremos y no nos atrevemos.
La creatividad se mide en la capacidad de movilización de una idea. Sin embargo, movilizar depende de muchas variables necesarias de administrar en el proceso de marketear un producto.
La creatividad encuentra un mejor parámetro en su capacidad de atraer personas hacia una marca mediante lenguajes relevantes para los clientes. Este camino hace que ellas sean parte de los discursos cotidianos de una cultura.
Este mensaje se dirige tanto a los consumidores como a la propia compañía. Mensajes y fórmulas creativas inspiran a trabajadores y proveedores. La creatividad beneficia enormemente a una empresa, alineando los valores y la misión organizacional, y apoyando el fortalecimiento de esta relación en sus stakeholders.
Esta dimensión de las piezas es parte de la definición de creatividad publicitaria al motivar a las personas a ser parte de un proyecto empresarial concreto.

INTERSECCIÓN COMPLEJA CON EL ARTE

La creatividad está en una intersección compleja con el arte desde dos perspectivas: el arte como medio de comunicación y como parte de la vida cotidiana.
Lash y Lury realizan un interesante análisis al señalar que existe una relación entre lo artístico, comprendido como una expresión y una intensión conjugadas en una obra, y el arte como parte integral y ejecutante de los medios de comunicación modernos.
El arte como parte de la vida cotidiana es una tendencia que busca integrar la acción de arte al espacio colectivo cotidiano. En este contexto, la pregunta por la naturaleza de una pieza publicitaria es complicada. La publicidad es movimiento, expresa la intersección entre consumo y civilidad. Las piezas son perspectivas que resuenan en nuestras mentes a través de generaciones porque son parte de la cultura más allá de su objetivo de hacer una venta, son referencia simbólica de una etapa en la historia de una sociedad.
Hasta el próximo domingo.

Dentro del complejo proceso de “hacer” una pieza publicitaria, lo más elusivo es creer saber cuando una idea creativa es adecuada para el producto.