IDEAS PARA MODELOS DE NEGOCIO

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Uno de los aspectos más importantes en cualquier modelo de negocio es la recurrencia, ya que nos permite tener una mejor previsión de ingresos, disminuir los costes de captación de clientes y mejorar la relación con estos, pero… ¿cómo podemos hacer para implementarla? ¿qué estrategias hay para potenciar los ingresos recurrentes?

Tal como hablamos hace unos días, la recurrencia es clave en cualquier modelo de negocio. Sin embargo, a menudo no sabemos cómo hacer para transformar un modelo de negocio de una sola venta en recurrente. Independientemente de que más adelante vamos a analizar algunas opciones que tenemos, es muy importante comprender algo:

Para que la recurrencia funcione debe ser algo que “fluya” con el modelo de negocio. Eso implica que no podemos meterla “a martillazos”, sino que debe realmente ser algo que el cliente necesite y valore.  

Y aunque en cada modelo de negocio la forma de implementarla es completamente diferente,todos tienen algo en común: las motivaciones. Eso implica hacer un análisis profundo de lo que mueve al cliente, y sobre todo, ser capaz de responder las siguientes dos preguntas:

1. ¿Por qué viene la primera vez el cliente? ¿Qué le empuja a comprar?
2. ¿Qué puede motivar a mis clientes/usuarios a volver?

La respuesta a estas dos preguntas nos dará una pista de cual es la mejor táctica para transformar nuestro modelo en uno recurrente. La clave es comprender cómo podemos ayudar al cliente, para lo que es crítico realmente entender sus motivaciones y necesidades profundas (algo para lo que podemos usar un mapa de empatía )

¿QUÉ OPCIONES HAY PARA CREAR UN MODELO DE NEGOCIOS RECURRENTE?

Sin pretender ser una lista exhaustiva, me he decidido a recopilar algunas de las ideas que he probado en distintos modelos de negocio y que han funcionado bien para potenciar la recurrencia. Estoy seguro que hay muchas más opciones, así que si se te ocurre alguna otra interesante no dudes en compartirla.

1. SERVICIOS:  Una de las más habituales, junto con el producto que vendemos ofrecemos servicios de gestión/cuidado del producto… como por ejemplo con un coche: el concesionario saca normalmente más margen en revisiones, cuidados, ajustes para el vehículo que con la propia venta.
   Es importante no confundirlos con el soporte al cliente (aunque sea pagado), ya que en este caso hablamos de un servicio reactivo (excepto en el caso de las revisiones periódicas). 
2. CUPONES: Es habitual ver esta opción de recurrencia en supermercados, restaurantes…etc. Se trata de ofrecer al cliente un descuento/regalo futuro a cambio de que periódicamente vuelva/use nuestro producto/servicio.
   Es una opción bastante trillada, y aunque funciona es importante balancear el sentimiento de cercanía de la recompensa (si tengo que comer 50 veces en un restaurante no me va a motivar aunque a cambio tenga una mariscada) y elincentivo de vuelta (descuento/regalo), que debe ser suficiente (si por comer 10 menús de 15 euros me dan a cambio un café posiblemente no voy a estar motivado)
3. MEMBRESÍA: El hecho de formar parte de un club (pago recurrente) a cambio de descuentos en la compra de los productos es una opción poco usada pero que ofrece estupendos resultados.
   Por ejemplo imaginemos un restaurante de comida rápida cerca de una zona de negocios: el plato cuesta 6€, pero si eres miembro del “club” (y pagas 20€ todos los meses) te costará 4€.  Aunque a priori pueda parecer un coste arriesgado, en la práctica es una estupenda manera de potenciar la recurrencia.
4. CONOCIMIENTO DE CLIENTE: Una forma poco explotada de que el cliente se autogenere barreras de salida y potenciar la recurrencia es la personalización. Cuanto más sabemos de un cliente y más entendemos sus necesidades, mayor satisfacción obtendrá con nuestro producto y más complicado será que deje de usarlo (ya que al pasar a un competidor tendrá que empezar de cero)… por lo que usará más a menudo nuestro producto/servicio.
   Es una de las estrategias que se usa mucho en el mundo online: por ejemplo, imagina que ofreces menus personalizados. Si no conoces al cliente le ofrecerás ingredientes que no le gustan… pero si poco a poco entiendes sus gustos acabarás conociéndolo mucho y ofreciéndole lo que le gusta, lo que hará muy complicado que  busque otro competidor y por lo tanto incrementará su recurrencia
5. SUSCRIPCIÓN: Posiblemente el modelo más obvio sobre el que implementar recurrencia, pasa por ofrecer a nuestro cliente el uso/venta de nuestro producto de forma recurrente. Por ejemplo, en lugar de vender cada vez un paquete de cuchillas de afeitar crear un modelo en el que cada x meses enviemos al cliente las cuchillas que va necesitando a un precio menor (unaestrategia habitual como ya hemos hablado de los modelos de suscripción)
   Lo que debemos identificar es un patrón de necesidad recurrente en el cliente (como se ha hecho con la venta de pañales, libros, artículos de higiene íntima, vinos, quesos…etc.)
6. INFORMACIÓN: Otro modelo habitual del entorno online para implementar la recurrencia. Se basa en ofrecer información de interés o muy segmentada al cliente acorde a sus necesidades y en tiempo cuasi real…. algo muy útil en plataformas donde el cliente es reactivo al entrar.
   Las redes sociales lo usan mucho (cada vez que alguien comenta algo sobre ti te avisan y entras de nuevo), aunque también podría ser usado en otro escenario: imaginemos un sitio de información financiera de bolsa. Los clientes por defecto entran cuando les interesa, pero si les aviso (via mail por ejemplo) de que hay nueva información sobre X compañía o que ha sucedido Y evento, es habitual que vuelvan.
7. UPSELLING/CROSS-SELLING: A menudo una de las formas más habituales de implementar la recurrencia es empujar al cliente a mejorar su producto con el tiempo (upselling) o a adquirir productos complementarios que potencien sus experiencia/uso del producto (cross-selling).
   Es algo muy habitual en el mundo de los productos tecnológicos; por ejemplo, pensemos en un ordenador de marca o en un sistema operativo: uno está siempre condicionado a actualizarse o, en el caso del ordenador, a adquirir periféricos de la misma marca (típico en Apple).
8. TARIFA PLANA: Un caso concreto de los servicios de membresía pero que tiene características muy particulares. Se trata de ofrecer a un coste fijo todos los servicios que el cliente quiera consumir en un periodo (por ejemplo un mes). Aunque es importante valorar con cuidado el precio del servicio vs. veces que el cliente va a usarlo, la realidad es que suele ser muy rentable y potencia mucho la recurrencia.
   Por ejemplo, las compañías telefónicas lo usan con sus planes de datos, pero existen otros muchos ejemplos como los buffets libres, las compañías de seguro o incluso algunas peluquerías caninas: ofrecen pagando X€ al mes la posibilidad de que lleves a tu perro las veces que quieras.
9. SERVICIO DE CLIENTE: Aunque es algo que suena muy trillado, la realidad es que una de las mejores formas de mejorar de forma importante la recurrencia es disponer de un área de soporte fanática del servicio al cliente, y que realmente demuestre su pasión y firme creencia en el cliente.
   Posiblemente una de las referencias más conocidas a nivel mundial seaZappos, conocida por su política y valores de servicio al cliente, pero no hace falta irse tan lejos. Empresas como Pepephone en España han intentado buscar otra forma de atender al cliente (si hay un problema no es el cliente quien debe demostrar que la compañía se ha equivocado sino al revés. Primero se devuelve lo reclamado por el cliente y a partir de ahí se discute)
10. OFERTAS/PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: Una estrategia poco implementada pero que suele funcionar bastante bien, se trata de proponer al cliente ofertas de productos que resulten complementarios a la propuesta de valor que ofrecemos (típicamente a través de alianzas recíprocas) lo que nos lleva a mejorar la recurrencia no sólo de nuestros clientes sino los de nuestro aliado.
    Se trata de un modelo que funciona mejor cuanto más conozcamos al cliente y mejor segmentado esté. Uno de los ejemplos más habituales son las ofertas “en pack” de cine y cena en un restaurante a un precio fijo… ya que incentiva que los clientes del cine cenen en el restaurante y los clientes del restaurante vayan luego al cine.
11. LEALTAD DE MARCA: Hay algunas marcas que generan auténtica pasión entre sus clientes, que se sienten completamente identificados con la misma (como Nike, Apple, Starbucks…etc, y algunos ejemplos más locales), lo que en la práctica implica que por defecto volverán a comprar nuevos productos de la misma.
    Obviamente no todas las empresas pueden ser Apple, pero sí podemos aprender de la importancia de buscar nuestro propio camino, generar una audiencia de fans (que no sólo clientes) que crean y apoyen nuestra empresa.
12. ESTACIONALIDAD/CICLO DE VIDA: Una de las estrategias menos usadas se basa en comprender cuando puede necesitar un cliente nuestro producto y anticiparse… algo que implica que debemos comprender muy bien  el ciclo de vida de consumo del cliente (estacionalidad…etc). Para eso es muy bueno crear un mapa de la experiencia de cliente o Customer Journey Map y evaluar cuales son las ocasiones o momentos donde el cliente nos puede necesitar.
    Un ejemplo muy sencillo sería el de por ejemplo una empresa que venda flores online. Si se esforzara en conocer cuándo es mi aniversario de boda, recomendarme de vez en cuando que le regale una flor a mi mujer y además me ofreciera ramos de flores en fechas señaladas como por ejemplo el día de todos los santos (en España es habitual llevar flores a los familiares fallecidos) seguramente incrementaría mucho mi recurrencia.
13. MANTENIMIENTO: Un paso más allá del servicio, implica un modelo un poco diferente de éste. En el servicio el cliente se acerca a nosotros cuando tiene un problema/necesidad y nos avisa (estamos en modo “reactivo”), mientras que en el mantenimiento el cliente firma un contrato por el que paga de forma recurrente una cuota para poder llamarnos si lo necesita y que le ayudemos.
    Es mucho más interesante porque implica un modelo de suscripción en el que el cliente paga sí o sí periódicamente consuma el servicio o no. Por ejemplo, es muy habitual en el mundo del soporte informático, en el que las empresas pagan una cuota mensual para poder resolver incidencias, obtener actualizaciones…etc.
14. FORMACIÓN Y CERTIFICACIONES: Una de las grandes estrellas de la recurrencia, todas las instituciones que se dedican a la educación se esfuerzan en sacar periódicamente “actualizaciones” de su cuerpo de conocimientos (novedades de una materia, avances de una disciplina, nuevas legislaciones…etc) para vendérselas a sus antiguos alumnos (lo que mezclan magistralmente con el Cross-selling de otras titulaciones).
    Esto, junto con el uso/abuso de certificaciones que para ser mantenidas hay que pagar una cuota e incluir x horas de formación en la disciplina (comosucede con las certificaciones de dirección de proyectos PMI, de seguridad deISACA…etc) configuran un panorama de clientes recurrentes muy rentable.
15. FINANCIACIÓN: Aunque no solemos comprenderla como tal, el uso de estrategias de financiación es una de las formas más interesantes para conseguir recurrencia en el modelo de negocio. Si a el cliente en lugar de comprar un producto de 1.000€ en un momento dado (una sola oportunidad para relacionarnos con él) le damos la posibilidad de pagar en 11 cómodas cuotas de 100€ el producto no sólo cubriremos el precio del mismo sino que tendremos 11 ocasiones para venderle productos relacionados, hacer upselling etc.
    Eso si, dado que se trata de modelos financieros hay que valorar con cuidado los riesgos en los que incurrimos y el principal problema de los mismos: pagamos (el producto) antes de cobrar del cliente (en las 11 cuotas).

Al final todas las anteriores opciones son distintas ideas o tácticas para implementar algún grado de recurrencia en tu modelo de negocio… pero hay muchas más. En mi opinión la clave para que cualquiera de ellas funcione pasa por:

• Conocer al cliente
• Personalizar y segmentar la propuesta
• Aprovechar cualquier comunicación
• Mejorar la relación y cercanía
• Crear barreras (mejor autogeneradas) de salida

Si somos capaces de implementar correctamente un modelo de negocio recurrente,el efecto será extremadamente poderoso: el coste de adquisición de los clientes disminuirá de forma importante, lo que previsiblemente mejorará la rentabilidad… y si conocemos los márgenes por cliente (el valor del ciclo de vida del cliente) podremos invertir mucho más en publicidad que la competencia que tenga modelos de negocio de 1 venta.

Si lo piensas un poco, seguro que se te ocurre alguna idea para potenciar la recurrencia en tu modelo de negocio. Pero recuerda, debe ser coherente, extender tu propuesta de valor y sobre todo, dar respuesta real a las necesidades del cliente. Si no, rápidamente te darás cuenta de que no “fluye” el modelo.