La publicidad crea y administra los contenidos simbólicos que una marca captura para sí y otorgan valor a sus productos. Al hacerlo, rebasa su calidad de instrumento comercial, convirtiéndose en manifestación sociocultural.
El lenguaje publicitario, sus lógicas, formatos y técnicas, constituyen la manera actual de hablar en el espacio público (veamos Twitter, si no) y el modo cada vez más universal con que las organizaciones se relacionan con sus diversas audiencias (lógica del Power Point incluida para diversas reuniones).
Para entender esta relevancia de la publicidad hay que abandonar su sola concepción como la última de las 4P del marketing tradicional. Pues lo que hace la publicidad hoy tiene mucho menos relación con la venta de materialidades y funcionalidades —como son los productos— que con proponer universos de sentido, esto es, modos de sentir, pensar, emocionarse, etc., a partir de los cuales las personas definen sus formas de interacción con el mundo, incluyendo las relacionadas con el consumo.
Para hacernos cargo de esta dimensión es importante comprender que los objetos que usamos a diario no cumplen exclusivamente una función utilitaria. Un auto no solo nos transporta ni un vestido solo nos cubre. Un auto y un vestido, con su particular estilo, textura, forma, color, calidad y, sin duda, marca, son medios que indican una pertenencia a determinados grupos y que distancian respecto de otros. Existe así una íntima conexión entre el consumo material (de bienes concretos) y el mundo cultural y simbólico, que condensa las significaciones asociadas a estos.
La publicidad como discurso promueve dentro de la sociedad determinados modelos y valores culturales. Y lo hace a través de las representaciones que crea y transmite en los anuncios; esas historias sintéticas, persuasivas, a veces tiernas otras eufóricas, irreverentes o heroicas, que dotan a aquellas entidades inmateriales e imaginarias —a medio camino entre la corporación y los productos— que son las marcas, de un contenido y una personalidad que las distingue dentro de una categoría.
En este proceso, la publicidad no solo es instrumento para la preferencia y la venta. Es productor cultural y agente de socialización. Propone valores, aspiraciones, estilos de vida, formas de relación, comportamientos, que recoge del contexto sociocultural. Por esta vía educa los gustos y las preferencias de las audiencias, siempre más vastas que aquellas que materializan una compra. Se valore o no, el fenómeno publicitario es en definitiva más amplio, y en este reconocimiento radica hoy su eficacia y desafío en cuanto instrumento para la comercialización.
Si bien la actividad publicitaria es reconocida por su dimensión creativa (el nuevo arte de masas como se señala), el proceso de comunicación tiene como actividad intrínseca a la investigación. Ella permite formular las preguntas pertinentes para entender el contexto en que se desenvuelve una marca, encontrar vías de conexión con los consumidores y evaluar su éxito una vez realizada.
En plazos siempre ajustados, esta investigación precisa de objetivos claros y bien definidos, que orienten las necesidades de conocimiento y faciliten la selección de las herramientas pertinentes. Los métodos aquí utilizados son muy similares a los disponibles en general en el mercado. Una distinción básica al respecto los separa en métodos cualitativos y cuantitativos.
Los métodos cualitativos apoyan en especial la función de planificación estratégica de marca al permitir explorar los aspectos más íntimos de la relación marcas-personas. Estos instrumentos se focalizan en los públicos objetivos, buscando insights relevantes para crear conexiones emocionales y racionales sólidas y de largo plazo.
Dentro de ellos, los focus groups (grupos focales) son una herramienta pertinente y altamente usada. Para que cumplan su propósito, el investigador debe adoptar una postura definida con antelación frente al problema y crear una pauta de investigación donde se prioricen los temas racionales y emocionales a sondear en profundidad en la sesión.
El uso de técnicas que apuntan a develar aspectos más “inconscientes”, como fórmulas proyectivas y uso de imágenes, aporta a mostrar los espacios desde donde los mensajes deberán ser creados y serán decodificados. Permiten también conocer las reacciones más explícitas y las que implícitamente afectan el desempeño de una pieza publicitaria al momento de interactuar con sus audiencias.
La etnografía ha tenido un espacio también importante en publicidad, al posibilitar una inserción a fondo en el mundo de las personas y en la compleja trama simbólica que se teje en su relación con los productos, en las formas personales que existen de apropiación y en los modos en que estos adquieren sentido en la vida cotidiana.
Mediante esta técnica se busca ingresar en el universo simbólico que una marca genera con su interlocutor, volviéndose parte de su vida. Es un objetivo ambicioso que requiere conocimiento sobre cómo se captan las prácticas culturales en entornos diferentes. Bien ejecutada es una de las herramientas que aporta más información “fina” al proceso de captura de insights para la publicidad.
Los métodos cuantitativos, basados en encuestas y muestras representativas, por su parte, sirven para evaluar y desarrollar piezas creativas con enganche y eficiencia desde la perspectiva de su desempeño simbólico y del cumplimiento de los objetivos comerciales.
La evaluación puede ser realizada antes que un anuncio salga al aire: pretesteos, así como una vez que tenga un grado de exposición importante: postest, que busca medir el impacto de la pieza y su aporte al patrimonio de marca.
Es importante considerar que la evaluación comienza con el proceso de confección del brief de campaña. Al fijar los objetivos que guían la elaboración de una pieza se establece qué deberá ella cumplir cuando impacte a los consumidores. En la fase de pretest, la investigación se focaliza en evaluar la ejecución del comercial y su adecuación a esos objetivos.
• Desafío de comunicación: Etapa de clarificar el desafío que la agencia enfrenta en lo creativo y estratégico dentro de un mercado específico.
• Planificación de la difusión: Determinación del mapa de medios a través del cual los mensajes llegarán a los públicos objetivos
• Acción creativa: Corresponde un preguntar exhaustivo por las bases desde donde producto y usuarios establecen su relación.
Si bien la actividad publicitaria es reconocida por su dimensión creativa, el proceso de comunicación tiene como actividad intrínseca a la investigación.La publicidad constituye una práctica comunicacional intencionada, que estructura y estimula los mercados y el desarrollo económico, al promover la activación del consumo por medio de dotar de un cierto sentido y diferenciación a marcas y productos. De hecho sus alcances exceden el ámbito comercial y cruzan por igual la política, la cultura y lo institucional.
El lenguaje publicitario, sus lógicas, formatos y técnicas, constituyen la manera actual de hablar en el espacio público (veamos Twitter, si no) y el modo cada vez más universal con que las organizaciones se relacionan con sus diversas audiencias (lógica del Power Point incluida para diversas reuniones).
Para entender esta relevancia de la publicidad hay que abandonar su sola concepción como la última de las 4P del marketing tradicional. Pues lo que hace la publicidad hoy tiene mucho menos relación con la venta de materialidades y funcionalidades —como son los productos— que con proponer universos de sentido, esto es, modos de sentir, pensar, emocionarse, etc., a partir de los cuales las personas definen sus formas de interacción con el mundo, incluyendo las relacionadas con el consumo.
Para hacernos cargo de esta dimensión es importante comprender que los objetos que usamos a diario no cumplen exclusivamente una función utilitaria. Un auto no solo nos transporta ni un vestido solo nos cubre. Un auto y un vestido, con su particular estilo, textura, forma, color, calidad y, sin duda, marca, son medios que indican una pertenencia a determinados grupos y que distancian respecto de otros. Existe así una íntima conexión entre el consumo material (de bienes concretos) y el mundo cultural y simbólico, que condensa las significaciones asociadas a estos.
La publicidad como discurso promueve dentro de la sociedad determinados modelos y valores culturales. Y lo hace a través de las representaciones que crea y transmite en los anuncios; esas historias sintéticas, persuasivas, a veces tiernas otras eufóricas, irreverentes o heroicas, que dotan a aquellas entidades inmateriales e imaginarias —a medio camino entre la corporación y los productos— que son las marcas, de un contenido y una personalidad que las distingue dentro de una categoría.
En este proceso, la publicidad no solo es instrumento para la preferencia y la venta. Es productor cultural y agente de socialización. Propone valores, aspiraciones, estilos de vida, formas de relación, comportamientos, que recoge del contexto sociocultural. Por esta vía educa los gustos y las preferencias de las audiencias, siempre más vastas que aquellas que materializan una compra. Se valore o no, el fenómeno publicitario es en definitiva más amplio, y en este reconocimiento radica hoy su eficacia y desafío en cuanto instrumento para la comercialización.
PUNTO DE PARTIDA: LA INVESTIGACIÓN
De “Dueña de casa” a “Dueña de la casa”. Una propuesta estratégica de Almagro basada en el conocimiento íntimo del consumidor. Un caso a ser explorado en www.marketingtowomen. cl/sitio/presentaciones/JuanPabloMartinez.pdf
En plazos siempre ajustados, esta investigación precisa de objetivos claros y bien definidos, que orienten las necesidades de conocimiento y faciliten la selección de las herramientas pertinentes. Los métodos aquí utilizados son muy similares a los disponibles en general en el mercado. Una distinción básica al respecto los separa en métodos cualitativos y cuantitativos.
Los métodos cualitativos apoyan en especial la función de planificación estratégica de marca al permitir explorar los aspectos más íntimos de la relación marcas-personas. Estos instrumentos se focalizan en los públicos objetivos, buscando insights relevantes para crear conexiones emocionales y racionales sólidas y de largo plazo.
Dentro de ellos, los focus groups (grupos focales) son una herramienta pertinente y altamente usada. Para que cumplan su propósito, el investigador debe adoptar una postura definida con antelación frente al problema y crear una pauta de investigación donde se prioricen los temas racionales y emocionales a sondear en profundidad en la sesión.
El uso de técnicas que apuntan a develar aspectos más “inconscientes”, como fórmulas proyectivas y uso de imágenes, aporta a mostrar los espacios desde donde los mensajes deberán ser creados y serán decodificados. Permiten también conocer las reacciones más explícitas y las que implícitamente afectan el desempeño de una pieza publicitaria al momento de interactuar con sus audiencias.
La etnografía ha tenido un espacio también importante en publicidad, al posibilitar una inserción a fondo en el mundo de las personas y en la compleja trama simbólica que se teje en su relación con los productos, en las formas personales que existen de apropiación y en los modos en que estos adquieren sentido en la vida cotidiana.
Mediante esta técnica se busca ingresar en el universo simbólico que una marca genera con su interlocutor, volviéndose parte de su vida. Es un objetivo ambicioso que requiere conocimiento sobre cómo se captan las prácticas culturales en entornos diferentes. Bien ejecutada es una de las herramientas que aporta más información “fina” al proceso de captura de insights para la publicidad.
Los métodos cuantitativos, basados en encuestas y muestras representativas, por su parte, sirven para evaluar y desarrollar piezas creativas con enganche y eficiencia desde la perspectiva de su desempeño simbólico y del cumplimiento de los objetivos comerciales.
La evaluación puede ser realizada antes que un anuncio salga al aire: pretesteos, así como una vez que tenga un grado de exposición importante: postest, que busca medir el impacto de la pieza y su aporte al patrimonio de marca.
Es importante considerar que la evaluación comienza con el proceso de confección del brief de campaña. Al fijar los objetivos que guían la elaboración de una pieza se establece qué deberá ella cumplir cuando impacte a los consumidores. En la fase de pretest, la investigación se focaliza en evaluar la ejecución del comercial y su adecuación a esos objetivos.
HACER CRECER EL VALOR DE LA MARCA
Entre sus objetivos más relevantes, la publicidad tiene el de hacer crecer el valor de una marca. Las herramientas de medición potencian este propósito. El rol del trabajo publicitario es cuidar que los componentes creativos, la historia relatada y el rol de la marca cohabiten en un sano equilibrio. Esto hace que la pieza sea eficiente en generar un vínculo y transmitir un mensaje que contribuya a robustecer el posicionamiento y la marca.EL PROCESO PUBLICITARIO: CINCO PASOS
1 ESTABLECIMIENTO DEL CONTEXTO DE COMUNICACIÓN:
Se definen las necesidades de información para comprender los aspectos más “duros” del negocio y las variables “blandas”.2 GENERACIÓN DEL BRIEF DE COMUNICACIÓN
• Recopilación de información: El brief debe contener toda la información pertinente resumida en los objetivos de márketing y ventas junto con toda la información sobre el consumidor.• Desafío de comunicación: Etapa de clarificar el desafío que la agencia enfrenta en lo creativo y estratégico dentro de un mercado específico.
• Planificación de la difusión: Determinación del mapa de medios a través del cual los mensajes llegarán a los públicos objetivos
• Acción creativa: Corresponde un preguntar exhaustivo por las bases desde donde producto y usuarios establecen su relación.
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