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| ISBN: 1400069289 |
El septimo capítulo del libro El Poder del Hábito, de Charles Duhigg habla de tus hábitos como consumidor.
Este capítulo responde las siguientes preguntas:
· ¿Cuándo son más proclives a cambiar tus hábitos de consumo?
· ¿Por qué consumimos siempre lo mismo?
· ¿Cuándo nos animamos a comprar algo “nuevo” y “diferente”?
Y como estoy un día atrasada en publicar, me callo rápido y acá va el resumen del capítulo.
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EL PODER DEL HÁBITO (Charles Duhigg)
¿Cómo es que Target sabe lo que querés antes que tú?: Cuando las Compañías Predicen (y Manipulan) los Hábitos
Los hábitos influencian casi todas tus decisiones de compra (y los marketers saben esto y lo explotan).
Por ejemplo, los supermercados ponen las frutas y verduras a la entrada, aunque esto no sea lo más práctico (las verduras se aplastan en el fondo del carro). Pero los marketers y psicólogos se han dado cuenta hace tiempo que si empezás tus compras con los productos “sanos”, es más probable que compres los productos “insanos” más adelante.
Otro ejemplo es que la mayoría de las personas doblan a la derecha cuando entran en una tienda. Como resultado, la tendencia es poner los productos más lucrativos ahí, esperando tu compra impulsiva.
Los hábitos son sumamente poderosos sobre tus compras personales. Comprás las mismas marcas en las mismas cantidades semana a semana. Los consumidores actúan como criaturas de hábito, automáticamente repitiendo sus comportamientos anteriores sin importar sus objetivos actuales.
Todos tenemos hábitos de compra, pero los hábitos particulares de cada uno son únicos y diferentes a los del resto. Para mantener un registro de tus hábitos particulares de compra, las compañías te dan tarjetas de puntos, millas o beneficios. Al comprar con la tarjeta, a la tienda le queda un registro de tus hábitos particulares de compra, junto con tu información demográfica. La compañías también compran datos demográficos y psicográficos de agencias que se dedican a acumularlos. Al analizar esta información, las compañías pueden determinar tus hábitos de compra, predecir tus futuras decisiones de compra, y dirigirte publicidad y promociones especiales y únicas a tu medida.
¿Por qué es que algunas personas de repente cambian sus rutinas de compra? Tus hábitos de compra son más proclives a cambiar cuando atravesás un evento importante en tu vida: te casás, te mudás, te divorciás, cambiás de trabajo, tenés un hijo, etc. Los consumidores que están atravesando un cambio importante en sus vidas no se dan cuenta, ni les importa, que sus patrones de compra han cambiado. Pero las compañías sí lo notan, y sí les importa: es cuando estás más vulnerable a una “intervención” por el marketing.
¿Cuál es el evento más importante para la mayoría de la gente, el que causa mayor trastorno de hábitos? Tener un bebé.
Para las compañías, las mujeres embarazadas son una mina de oro. Los padres nuevos compran montones de cosas, y si además les facilitás el acceso a TODO lo que puedan necesitar más allá de las cosas para el bebé, los padres comprarán en tu tienda: para un padre mal dormido “fácil y rápido” es lo más importante.
Pero, ¿cómo hacen las compañías para aprovecharse de tu vulnerabilidad al cambio de hábitos sin quedar en evidencia de que te están espiando?
La respuesta puede estar en cómo escuchamos música. La gente escucha el Top 40 porque quieren escuchar sus canciones favoritas. Cuando algo diferente aparece en el ranking, se ofenden. No quieren algo no familiar. Entonces, ¿cómo se vuelve un hit una canción nueva?
Las canciones pegadizas comparten una característica en particular: suenan exactamente como lo que esperás escuchar de su género musical; suenan familiar. Puede que pienses “escuché esa canción millones de veces, me tiene harta”, pero cuando aparece en la radio tu subconsciente dice “¡Conozco esta canción! ¡La escuché miles de veces! Puedo cantarla.” Las canciones pegadizas son lo que esperás escuchar en la radio; tu cerebro secretamente anhela esa canción porque se parece a todo lo que ya oíste y te gustó. Suena bien.
Existe evidencia de que nuestra preferencia por las cosas que suenan “familiar” es producto de nuestra neurología. Escuchar música (o escuchar a alguien hablando en una calle ruidosa) activa áreas en tu cerebro asociadas a patrones de reconocimiento; son áreas diseñadas para buscar familiaridades. Tu cerebro anhela la familiaridad en la música [y en toda situación] porque por la familiaridad es como logras oír [hacer foco] sin distraerte con todo el sonido que te bombardea. Tu cerebro quiere saber a qué inputs prestarle atención y a cuáles ignorar. Así como los hábitos de comportamiento permiten que no te desborden las innumerables decisiones que de lo contrario tendrías que estar tomando cada día; de la misma manera, tus hábitos de audición existen porque sin ellos te sería imposible determinar en qué concentrar tu atención. Los hábitos de audición te permiten separar inconscientemente los ruidos importantes de los que podés ignorar.
Es por esta razón que las canciones [o cualquier otra cosa] que suenan “familiares” – incluso si nunca las has oído antes – son pegajosas. Tu cerebro está diseñado para preferir patrones auditivos que parecen similares a lo que ya has oído antes.
La mayoría del tiempo no elegís realmente si te gusta o disgusta una canción [o una moda, o una idea]; eso tomaría demasiado esfuerzo mental. En vez, reaccionás a las señales disparadoras (“esto suena conocido”) y a las recompensas (“sé qué hacer con esto”) y sin pensarlo, te unís y lo adoptás, o lo ignorás.
EL CIRCUITO DE LA FAMILIARIDAD: Te deja contento hacer cualquier cosa que sea “familiar”.
Entonces, ¿cómo es que te convencen de apegarte a lo no familiar el tiempo suficiente como para que se vuelva familiar? Vistiendo algo nuevo en ropas viejas, y haciendo que lo no familiar parezca familiar.
Para cambiar la dieta de una población, lo exótico tiene que volverse familiar. Y para hacer eso tenés que camuflarlo en vestimenta conocida. Por ejemplo, para convencer a los estadounidenses de comer hígado y riñones durante la Segunda Guerra Mundial, las amas de casa tuvieron que aprender a que sus platos con esos ingredientes se viesen, gustasen, y oliesen lo más parecido posible a lo que sus familiasesperaban encontrar en sus cenas. Eres más proclive a comer comida, sea esta familiar o no, que viene preparada de una forma parecida a tus experiencias anteriores de lo que es “comida” y que es servida de forma parecida también. El secreto al cambio de una dieta es la familiaridad.
Algunas compañías son muy buenas prediciendo hábitos que aún no desarrollaste, (o peor, que nunca vas a asumir públicamente que tenés) pero que saben adoptarás si te convencen de ello. Las compañías saben que para que algo nuevo se te vuelva un hábito, al principio tienen que camuflártelo un poco. Por ejemplo, las radios saben que para que una nueva canción desconocida sea aceptada debe ser colocada entre dos canciones conocidas y populares. Las estaciones de radio tienen que tomar riesgos y poner nuevas canciones, porque si no la gente no las sintoniza más. Pero lo que los escuchas realmente quieren es escuchar canciones que ya les gustan. Por lo tanto, las estaciones tienen que hacer que las canciones nuevas se vuelvan familiares lo más rápido posible.
Si vistes algo nuevo en hábitos viejos, es más fácil que el público lo acepte.
Ciertos gimnasios se han dado cuenta que aunque sus clientes se inscriben atraídos por las facilidades que ofrecen, laretención de clientes está influida por factores emocionales. La gente generalmente va al gimnasio buscando una conexión humana, y no necesariamente un cinta de correr. Si un cliente se hace un amigo en el gimnasio, es mucho más probable que vuelva para sus sesiones de gimnasia. Para vender un nuevo hábito, envolvelo en algo que la gente ya conoce y le gusta, tal como el instinto a ir a lugares donde es fácil hacerse amigos.
Para vender un nuevo hábito tenés que comprender cómo hacer que lo novedoso parezca familiar.
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Esquema básico del capítulo:
· Tus hábitos de consumo son más proclives a cambiar sin que lo notes cuando atravesás un cambio importante en tu vida.
· Consumimos siempre lo mismo porque nuestros cerebros anhelan las familiaridades para evitar el desborde de información para procesar.
· Nos animamos a probar algo “nuevo y diferente” cuando viene disfrazado de (o en sándwich con) algo “viejo y conocido”.
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La mejor forma de integrar nueva información es hacer algo con ella. Te dejo una propuesta para esta semana.
OBSERVAR:
· La próxima vez que vayas al súper a hacer el surtido, observá tus hábitos de consumo. ¿Comprás siempre el mismo papel higiénico, pasta de dientes, desodorante, etc.? ¿Por qué? ¿Estás seguro que tu razón es aún válida, o estás actuando por hábito?
· Una muy fácil, cuando estés escuchando la radio prestá atención a las canciones del ranking. ¿Hay alguna nueva? ¿Suena familiar igual? Notá si alguna canción muy nueva que suena “diferente” está precedida y seguida por canciones ya conocidas y populares.
· Como un experimento para notar lo dificultoso que es cambiar de hábitos (y todo lo que nuestro cerebro adora sus patrones establecidos y detesta tener que decidir todo devuelta) la próxima vez que vayas de compras tomate el trabajo de analizar tu decisión con respecto a un producto habitual (por ejemplo arroz). Elegí otra marca u otro tipo que pueda ser tan satisfactoria como la que comprás siempre. Variar nuestros hábitos es ejercicios para el cerebro… ¡neuróbica!
Victoria
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