¿Compraría usted un coche que fuera un 30% más caro que la media, que tuviera un rango máximo de 90 Km (si no hay subidas) y que, para reponer energía tuviera que estar 8 horas parado en la estación de servicio? Estas son las terribles barreras de entrada que debe abordar el vehículo eléctrico. Sin embargo, la industria del automóvil y nuevos entrantes (start-up's, compañías eléctricas, empresas de control electrónico y de software) están luchando denodadamente por conseguir superarlas. Parece que la ola de cambio es imparable.
En 2007, un joven y carismático emprendedor judío, exdirectivo de SAP, Shai Agassi, fundó en Silicon Valley una nueva empresa llamada a revolucionar el sector del automóvil: Better Place (“Un Mundo Mejor”). Su propuesta de valor era disruptiva: si el gran problema era la batería (cara, pesada y de bajo rango), proponía disociar la batería del vehículo. Para entendernos, vender coches sin motor. Lo que Better Place proponía era desplegar una red de estaciones de cambio ultrarápido de baterías, mediante un sistema de cambio robotizado (5 minutos) inspirado en sistemas de reparación de carros de combate en zona de guerra. Las baterías serían cedidas en modelos de renting, cobrando al final por Km recorrido.
Dicha propuesta cambiaba las bases económicas del sector del automóvil. Innovación disruptiva. Cuando la tecnología es inmadura, compite en una combinación de nuevas tecnologías y cambio en el modelo de negocio. Inmediatamente, fue invitado por el estado de Israel para desplegar su modelo por razones geoestratégicas: los enemigos de Israel se financiaban mediante petróleo, y el éxito de Better Place podría significar el fin de la era del petróleo. Yo mismo tuve el privilegio de conducir un vehículo eléctrico ultrasilencioso, con batería de Better Place, en sus instalaciones de prueba cercanas a Tel-Aviv, en un rojizo y desértico atardecer. Fue una experiencia mística: sentirme en la avanzada de una ola de cambio que iba a transformar el mundo.
Las expectativas fueron tales que Better Place atrajo 850 millones de dólares de inversores como HBSC, Morgan Stanley, General Electric o Israel Corp. Renault, la única marca que se avino a fabricar vehículos compatibles con la tecnología Better Place, pensaba vender 100.000 coches anuales.
Sin embargo, hace pocos días, Better Place entró en bancarrota, después de haber invertido 500 M$, y haber vendido sólo 750 vehículos. ¿Qué ha pasado?
Esta será una historia clásica del análisis de la introducción de innovaciones radicales. Varias explicaciones son posibles:
- Errores de gestión: parece que la abundancia de capital inversor y el exceso de confianza en un líder carismático llevaron a serios errores en las decisiones económicas. Suele pasar: un líder carismático, visionario, muchas veces es un mal gestor. Estrategia y micromanagement suelen ser incompatibles
- Necesidad de un ecosistema complementario: especialmente, el despliegue de las estaciones de servicio, con un marco regulatorio que (pese al interés del gobierno israelita), ha entorpecido la propuesta.
- Compromiso en el "tempo" de lanzamiento: un despliegue lento de las infraestructuras produce que los primeros clientes queden insatisfechos: a menudo, han de salir de su ruta para buscar una de las (todavía) pocas estaciones de servicio. Esto genera efecto boca-oreja. Se empieza a hablar mal. Pero renunciar a vender hasta disponer de una densa red de estaciones significaba seguir invirtiendo masivamente, renunciando a las primeras ventas, lo cual perjudicaba la propia imagen de la compañía por el nerviosismo de los accionistas.
- Enfoque de oferta: quizá faltaron claros estímulos a la demanda. El usuario debía optar por una tecnología en prueba, con un modelo de negocio desconocido, y con baja densidad de servicios complementarios. La propuesta, desde la oferta, era revolucionaria… Pero quizá serían necesarios fuertes incentivos extras para detonar la demanda.
- Límites tecnológicos: aunque se resuelva el problema del cambio rápido de batería, la densidad energética (cantidad de energía almacenada por unidad de volumen) aún es muy inferior en batería eléctrica que en combustible fósil, lo cual produce sensación de falta de potencia y rango en conducción.
Un nuevo caso de estudio épico para analizar. Un nuevo ciclo de Hype (sobreexpectativas tecnológicas). Sin embargo, los analistas creen que éste es el camino del futuro. Yo también.
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