Innovar No Es Nada Nuevo

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Lo que es más nuevo es que las empresas están más conscientes de la importancia de innovar.

EL CICLO DE LA VIDA

Claramente, la innovación está de moda, lo que no implica que sea nueva. Innovaciones a lo largo de la historia ha habido muchas y muy importantes. Sin embargo, innovar exitosamente es muy difícil, lo que ha llevado a que se genere un creciente interés en el tema, lo que es bueno.
En esta clase veremos la perspectiva del márketing sobre la innovación.

Steve Jobs, ícono de la innovación, también supo de fracasos. Por ejemplo, con el computador Lisa, que reformuló y relanzó con gran éxito, bajo el nombre de Macintosh.

Todos estamos conscientes del ciclo de la vida. Nacemos, crecemos, maduramos y morimos, aunque tratamos de no pensar mucho en esta última etapa. Sin embargo, muchos no están tan conscientes de que los productos pasan por estas mismas etapas.

CUATRO ETAPAS

Si se analiza la historia de muchos productos, se puede ver que, en general, pasan por las cuatro etapas que se muestran en la figura 1: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
En la etapa de introducción, cuando se lanza el producto al mercado, en general las ventas crecen lentamente y las utilidades son bajas o incluso negativas. Esto se debe a que al comienzo los costos son más altos y es necesario hacer muchas inversiones.
Durante la etapa de crecimiento, las ventas crecen fuertemente, lo que puede generar problemas. Por ejemplo, puede ser necesario expandir la capacidad de producción o de los centros de distribución.
En la madurez las ventas se estabilizan. Esta etapa tiende a ser la más larga y es en la que se encuentra la mayoría de los productos existentes. También es la etapa en la que el producto es más rentable.
Por último, en la etapa de declinación las ventas del producto caen sostenidamente. Esta caída puede ser muy rápida, como en el caso de los netbooks o más lentamente, como la telefonía fija.

Figura 1

También hay casos en que aparentemente el producto nunca entra en declinación, como es el caso de las marraquetas. Claro que mucha gente pensaba que las ampolletas incandescentes nunca iban a declinar. En Europa prohibió recientemente su venta.
El problema es que si bien se sabe que un producto va a pasar por las cuatro etapas del ciclo de vida, no se conoce de antemano cuánto va a durar cada una, ni qué niveles de venta se van a alcanzar.
¿Por qué es cada vez más importante innovar? La principal razón es la creciente competitividad que existe en casi todas las industrias. Esta lleva a que las empresas traten de imitar muy rápidamente cualquier innovación que dé una ventaja competitiva. Esto puede llevar a que el producto se transforme muy luego en un commodity, en lo que lo más importante es el precio.
¿Cómo evitarlo? Una forma es innovando. Estas innovaciones, a su vez, pueden hacer que algunos productos más antiguos entren a la etapa de declinación, forzando a las empresas que los producen a introducir nuevos productos, si no quieren desaparecer del mercado.
Sin embargo, la introducción de nuevos productos entraña un riesgo importante. Hay muchos estudios que indican que el porcentaje de fracasos en las distintas industrias es alto, y crece mientras más radical es la innovación.
Ejemplos abundan. En la telefonía celular, por ejemplo, hasta hace pocos años atrás Nokia dominaba ampliamente el mercado. Sin embargo, la irrupción de los smartphones le generó una fuerte caída que pocos anticipaban. La aparición del iPhone de Apple, con su sistema operativo IOS, por un lado, y la de los celulares de varias marcas, pero con sistema operativo Android, por el otro, dejaron a Nokia en una posición muy debilitada. Tanto así que se anunció su venta a Microsoft, que seguramente va a tratar de usarla para imponer su sistema operativo para los smartphones, algo que todavía no ha logrado hacer y que se vislumbra como una apuesta arriesgada.
¿Qué hace que un producto nuevo sea exitoso y otro fracase? Hay muchos factores que influyen. Basta un pequeño error para que el producto nuevo fracase. El problema es que el costo del fracaso puede ser muy alto.
Un buen ejemplo es Apple, que en los últimos años se ha caracterizado por su gran capacidad de innovación. Primero empezó con los IPod, en sus distintas versiones, luego siguió con el Iphone, rematando por último con el Ipad. Todas estas innovaciones se llevaron a cabo bajo el liderazgo de Steve Jobs, lo que ha llevado a muchos a preguntarse si esta fuerza innovadora se va a mantener después de su muerte. Nadie lo sabe a ciencia cierta.
Claro que Steve Jobs no fue exitoso con todas las innovaciones que impulsó. Por ejemplo el Lisa, que fue el antecesor del Macintosh, fue un gran fracaso, a pesar de ser un producto extraordinariamente innovador. De hecho fue el primer computador con la interfaz gráfica que hoy es tan familiar para nosotros. Claro que el concepto de esta interfaz, y la utilización del famoso ratón que casi todos usamos hoy, no proviene de Apple sino de un centro de investigación de Xerox. Sin embargo, fue Apple quien la introdujo al mercado.
¿Por qué fracasó el Lisa? Principalmente por su alto precio. Steve Jobs pensaba que iba a haber gente dispuesta a pagar un altísimo precio por un excelente y muy novedoso computador. Estaba equivocado. Sin embargo, no se amilanó con este fracaso. Le hizo algunas transformaciones al Lisa, como achicar la pantalla, sacarle el disco duro y, por supuesto, bajarle en forma muy importante el precio, y lo volvió a introducir al mercado, esta vez exitosamente, bajo el nombre de Macintosh.

¿EVITAR LOS FRACASOS?

Cuando se innova, no es posible evitar completamente los fracasos. Sin embargo, se debe tratar de reducir al máximo la probabilidad de fracasar al introducir un nuevo producto. Para esto, es crucial detener las malas ideas de producto antes de que se conviertan en uno propiamente tal. Esto requiere contar con procesos formales que pongan barreras a los posibles productos, a medida que se avanza, para detener los proyectos con menos posibilidades de éxito. Esto también entraña un riesgo. Tanto IBM como Kodak desecharon la idea de la fotocopiadora pensando que no iba a tener éxito en el mercado. Xerox pensó lo contrario y tuvo un gran éxito.
El proceso de desarrollo de productos nuevos debiese comenzar con el análisis de las necesidades de los consumidores para ser consistente con el enfoque de márketing.
Luego se debe generar el mayor número posible de ideas creativas de cómo satisfacer esas necesidades. Aquí se usan técnicas como el brainstorming o tormenta de ideas.
A continuación se aplica el primer filtro, que consiste en ver cuáles de estas ideas son las que tienen más posibilidades de ser exitosas, de acuerdo con una evaluación de expertos, o algún otro sistema, lo más objetivo posible.

ESTRATEGIA DE MÁRKETING

Luego, para cada una de las ideas seleccionadas se debe desarrollar una estrategia de márketing, en las que se especifica el márketing mix (o 4 Ps). Con esta estrategia se estima el flujo de caja (ingresos y egresos a lo largo del tiempo) que se obtendría para cada una de estas alternativas.
A continuación se puede calcular indicadores financieros, como el Valor Presente Neto, o el TIR, para determinar cuáles ideas pueden ser atractivas, y cuáles no. Este es el segundo filtro, ya que obviamente se desechan las ideas que tienen un VAN negativo.
Para todas las ideas de producto que han logrado pasar los filtros anteriores, se debiese desarrollar un prototipo para verificar su factibilidad técnica. Si lo es, se puede hacer una prueba de mercado, que consiste en introducir en forma experimental el producto en algún lugar.
Algunas empresas optan por saltarse la prueba de mercado, ya que esta no solo provee importante información para la empresa que la realiza, sino que también le puede entregar valiosos antecedentes a sus competidores, que pueden usarlos para copiar el producto, incluso antes de que salga al mercado.
Por último, si la prueba de mercado es exitosa, se procede a la comercialización, que consiste en introducir el producto en forma masiva en el mercado. En esta etapa es necesario hacer importantes inversiones y se deben tomar decisiones cruciales, como el tamaño y la localización de alguna planta, cuál es el mercado objetivo y cuál es la estrategia de márketing.
Si se sigue este proceso con rigurosidad, se reducen en forma importante las posibilidades de fracasar, pero por desgracia no se eliminan del todo. Muchas veces es necesario contar además con un poco de suerte, y también mucha perseverancia. Mejor aún si se tiene mucha suerte.
Hasta el próximo sábado.

Hay casos en que aparentemente el producto nunca entra en declinación, como es el caso de las marraquetas. Claro que mucha gente pensaba que las ampolletas incandescentes nunca iban a decaer. En Europa se prohíbe su venta.