Es el punto de partida del proceso creativo. Y ya, en el mismo momento de abordar el briefing, las diferencias entre profesionales y noveles saltan a la vista. El bagaje de los primeros les lleva a buscar soluciones novedosas a lo largo de un camino que parte de experiencias previas y en el que, durante su trayecto, se topan con patterns que van desechando a medida que estos se hacen reconocibles. Es el momento, no de resolver el problema, sino de entenderlo, estructurarlo y definirlo.
Para los noveles, en cambio, la búsqueda de la solución se convierte en una obsesión desde el arranque del proceso. Por eso recurren a patterns y casos de éxitos como referentes aunque, curiosamente, rara vez se atreven a copiarlos. Pero es la lealtad a sus ideas y esa obstinada busca de resultados los que les lleva a optar por las opciones más conservadoras “y lo que los aleja de bellos e inspiradores accidentes”, añade Jordi Cano en la introducción del Método C&BC&BC&B 1.2. Cano lleva años compaginando su actividad profesional con la de docente, lo que le ha permitido reconocer los vicios a la hora de afrontar un proceso creativo por parte de directores de arte séniors y júniors.
Para ayudar tanto a unos como a otros ha desarrollado el método CB3 porque, como el propio Jordi Cano explica, “en el complejo contexto del mercado global actual, las habilidades y competencias del director de arte, como responsable de la estrategia estética, requieren de una profesionalidad cualificada para la concepción y la formalización de mensajes”.
El director del Master de Diseño y Dirección de Arte de ELISAVA Escuela Superior de Diseño e Ingeniería de Barcelona añade que, a menudo, “el creativo indaga en su propio universo de imágenes mentales y patterns establecidos, como ansiolítico, ya que nuestra profesión requiere de la imperiosa necesidad de generar nuevos mundos posibles”.
Lo que trata de lograr el método de Cano es alejar al director de arte de sus imágenes mentales
Y precisamente lo que trata de lograr el método, que esta misma semana presenta en la Conferencia Internacional 2CO COmmunicating COmplexity, en Cerdeña, es alejar al director de arte de sus imágenes mentales. Lo que Cano denomina como “indagar en su zona de confort”.
Para centrar la etapa de investigación lejos de dicha zona, el CB&CB&CB se desarrolla a lo largo de tres etapas: Context Box, en la que se trata de investigar y descubrir; Concept Board, etapa en la que se define el concepto; y Creative Book, en la que se elabora el manual para transmitir, como responsables de la estrategia estética, el concepto y el universo visual a los especialistas.
“El método pone en valor el pensamiento no convencional, consciente de que lo nuevo, lo diferente, está directamente relacionado con el valor económico de la propuesta y este hecho es común tanto en el mundo profesional como para los proyectos que los alumnos desarrollen en el futuro”.
El método se ha puesto en práctica en el Máster que Cano dirige en ELISAVA porque “nuestros alumnos también sienten la presión del mercado al que quieren acceder”
De hecho, las técnicas del método se han puesto en práctica en el Máster que Cano dirige en ELISAVA porque “nuestros alumnos también sienten la presión del mercado al que quieren acceder”. La aplicación del manual en las clases parte de la puesta en cuestión de las imágenes mentales y la investigación lineal, para seguir con cuatro grandes pasos “que los alejen de pensar con la cabeza (razón) para pensar con los pies, con las manos, con los ojos y finalmente con la cabeza”.
“La idea –prosigue Cano en la introducción del manual- era invertir el proceso e introducir metafóricamente la información por la base, lo más cerca de la tierra, al problema a resolver, y pensar con las manos, con los ojos y evidentemente con la cabeza. Se buscaba alejarlos de su zona de confort para ver la realidad con nuevos ojos y encontrar soluciones novedosas para sus trabajos, incorporando los accidentes encontrados en el proceso”.
Para ello, el proceso se divide en cuatro fases:
- Pensar con los pies: caminar, buscar, alejarse para ver, encontrar y descubrir.
- Pensar con las manos: maquetar, dibujar, esquematizar, cotejar y organizar.
- Pensar con los ojos: relacionar, conectar, descubrir, conceptualizar.
- Definir el book creativo con el universo visual sintético y transmitir, a los diferentes especialistas, la estrategia estética.
La creación del perfume SHOT para Pull&Bear fue uno de los proyectos desarrollado a partir del método y es el ejemplo al que Cano se remite para ratificar el calificativo de “profesionalizador” con el que lo define.
Según explica, fueron los profesores los que propusieron desarrollar, en formato laboratorio, ideas no convencionales para un nuevo perfume. El resultado fue un frasco que emula a una cámara fotográfica, en clara referencia a la costumbre de los jóvenes de fotografiar todo y compartirlo con sus contactos en redes sociales.
El perfume se lanzó al mercado, en tres versiones distintas para hombre y mujer, en septiembre del pasado año, y según asegura Cano, ha tenido un gran impacto entre el público joven. “Para nosotros es muy significativo que proyectos pensados en las aulas, ahora sean un referente en el punto de venta”, concluye.
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