COMPETIR CON LA MENTE
La mente es la casa de las creencias que promueven los pensamientos que conducen a las acciones que emprendemos.
La mente es lo que desarrolla y dirige la estrategia.
La mente provee una imagen e instruye al cuerpo en los movimientos necesarios para actuar.
La mente es el observador que hace las decisiones acerca de la clase de autodiálogo que utilizamos cuando actuamos.
La mente controla nuestra fisiología.
La mente se hace cargo del control emocional.
La mente es la locomotora que conduce al tren!
febrero 03, 2012
Emilio Butragueño: "Cuanto más formado estés, más podrás competir"
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GESTIÓN / ESTRATEGIA / TALENTO / ESCUELAS DE NEGOCIOS
La
progresiva sofisticación de la industria deportiva requiere de
profesionales especializados no solo en el deporte sino también en las
diferentes disciplinas relacionadas como la salud, la gestión, el ocio o la comunicación.
Por
este motivo, en 2006 nació la Escuela de Estudios Universitarios Real
Madrid-Universidad Europea de Madrid. “Es una joint venture en todos
los sentidos: la Universidad pone el soporte académico, sus
instalaciones y su alcance internacional y el Real Madrid pone todo su
conocimiento de la industria deportiva, sus instalaciones y, por
supuesto, la marca”, explica Fernando Tomé, director de la Escuela. El
proyecto funciona de manera mixta en todos los ámbitos: claustro,
instalaciones, dirección académica… lo que garantiza la máxima
implicación de ambas instituciones. De ahí que el director de
Relaciones Institucionales del Real Madrid, Emilio Butragueño, sea
desde 2009 el director general de la Escuela.
La
combinación ha resultado exitosa y en apenas seis años más de 1.000
alumnos han pasado por las aulas y ya ofrecen 30 programas de posgrado:
“Quizá porque la necesidad es más patente, el área de gestión es mayoritaria por número de alumnos; aunque empieza a crecer la demanda en actividad física y salud”, aclara Tomé.
La Escuela de Estudios
Universitarios Real Madrid-Universidad Europea de Madrid está presente
en 12 países: “Cuando alguna de las universidades asociadas al proyecto
de la Escuela, o alguna de nuestras propias sedes, solicita la
apertura de un programa al detectar una necesidad en el mercado,
elevamos esa petición al Consejo Rector (un órgano de decisión mixto
–Universidad y Club–). Este revisa conjuntamente el programa, qué
actividades incluiría, el tipo de proyecto de fin de máster, etc., así
como la dimensión real de contacto con la profesión, de manera que
podamos formar a los alumnos en la parte práctica. Y, por supuesto, su
viabilidad económica”.
Para el director de la Escuela,
“lo más bonito del proyecto es que los programas de todas las sedes
internacionales incluyen una semana en Madrid, empapándose del Club, y
los que estamos aquí nos vamos a ver otros ejemplos fuera. Por ejemplo,
los alumnos del Máster en Detección y Desarrollo del Talento en el
Fútbol viajan a la cantera del Ajax, para conocer cómo se gestiona desde
dentro, o el MBA de entidades deportivas se va a Nueva York, etc.”.
Por eso no es extraño que el porcentaje de matriculados extranjeros en
España supere el 50% y que actualmente se estén impartiendo clases en
seis idiomas diferentes.
Otro
de los motivos de orgullo destacado por Fernando Tomé es la Cátedra
Real Madrid, presidida por Mario Vargas Llosa: “Cuando las partidas
presupuestarias destinadas a investigación están sufriendo un retroceso
por culpa del entorno económico, desde la Escuela seguimos
contribuyendo con 50.000 euros a que el deporte se convierta en
divulgación científica. Cada año financiamos 10 proyectos de
investigación, y cada vez nos llegan más solicitudes de otros países”.
Además, el futuro de esta Cátedra parece asegurado, pues en palabras de
Butragueño, las perspectivas de la Escuela “son sólidas y estables”.
ALDARA
BARRIENTOS: Además de director de Relaciones Institucionales del Real
Madrid, desde 2009 es también director general de la Escuela de
Estudios Universitarios Real Madrid-Universidad Europea de Madrid. ¿Qué
supone este proyecto para el Club?
EMILIO BUTRAGUEÑO: La Escuela nace por una ilusión del presidente, a raíz de la gran transformación vivida en el mundo del deporte, y en particular del fútbol.
Nos dimos cuenta de que en el mundo académico no había nada similar,
que combinase la formación de profesionales y el deporte, por eso el
Club empezó a hablar con posibles aliados y finalmente, en 2006, llegó a
un acuerdo con la Universidad Europea de Madrid (UEM). La Universidad
cuenta con muy buenos profesionales, que conocen perfectamente el
mercado y confirmaron que había un nicho rentable y con un gran
potencial. Empezamos en España, pero dado que la UEM pertenece al grupo
Laureate International Universities, muchas universidades comenzaron a
interesarse y la Escuela empezó también en México, hasta extenderse
poco a poco a otros países.
Las
personas que originalmente fomentaron y, de alguna manera, provocaron
el acuerdo inicial con la UEM no estuvieron presentes en el proyecto
durante el período de 2006 a 2009. Cuando en ese último año regresamos,
Jorge Valdano,
por entonces director general de la Escuela, se incorporaba al Club
como director general y adjunto a la Presidencia y, dado que no tenía
tiempo, me pidió si podía ocupar su puesto. Yo estudié en la
universidad, siempre me ha interesado mucho la formación y me agradaba
el proyecto. Creo que es muy bueno que el Real Madrid transmita este
mensaje de interés por la formación a la sociedad y que seamos
conscientes de que el deporte necesita profesionales. Si desde el Club
podemos ayudar a formarlos, es una contribución más que el Madrid hace a
la sociedad.
En
estos dos últimos años la Escuela ha experimentado un fuerte impulso y
la involucración del Club ha sido muy grande. Estamos hablando de la
Escuela de Estudios Universitarios del Real Madrid, de manera que los
chicos tienen que sentir que es el Real Madrid; aunque, por supuesto,
el día a día lo dirigen aquellos que saben de este campo, como es la
Universidad Europea de Madrid. En 2011 casi todos los alumnos han
tenido contacto con los ejecutivos de este Club, incluidos los
directores generales, además de utilizar nuestras instalaciones. En ese
sentido, la compenetración y trabajo en equipo con la
Universidad se ha intensificado mucho, con un impacto muy positivo en
la calidad de los programas y el crecimiento de la Escuela. Tenemos más
de 1.000 alumnos, estamos en 12 países y nuestras perspectivas de
desarrollo son sólidas y estables. Actualmente contamos con 30
programas, 14 de ellos en Madrid, y queremos seguir consolidándonos con
la máxima calidad, eso es algo que nos interesa mucho. Para nosotros
es fundamental que el alumno que termina salga totalmente convencido de
que ha merecido mucho la pena la inversión, no ya económica sino de
tiempo, pues a fin de cuentas nos entrega un año de su vida.
A.B.:
La etapa como futbolista profesional es intensa, pero también muy
breve. ¿Qué implicación tienen las estructuras deportivas en el proceso
de formación posdeportiva de sus jugadores?
E.B.:
En una organización tan profesionalizada como el Real Madrid, en la
que tratamos con deportistas del máximo nivel, por la exigencia tan
brutal que estos tienen que afrontar diariamente y por la exigencia
social que también nosotros tenemos que soportar, hay una relación muy
intensa.
Conceptualmente,
nos agrada que nuestros chicos estudien una carrera, pero cada uno
debe elegir su camino. Las organizaciones están compuestas por seres
humanos y parece inevitable que quienes las dirigen en un momento
determinado marquen la pauta y que, de alguna manera, su ejemplo se
traslade al resto de la organización.
Hay
una especie de leyenda alrededor de este Club a la cual contribuye el
estadio y, lógicamente, la trayectoria de una institución que va a
cumplir 110 años. La imagen del Real Madrid –asumiendo épocas más o
menos exitosas– es positiva y está asociada a valores que desprenden
una sensación de caballerosidad y grandeza. Cuando uno entra en esta
organización, lo hace condicionado por esa historia y con la obligación
de preservar lo que ha convertido al Real Madrid en lo que hoy es
gracias al esfuerzo de muchas generaciones que, durante décadas, han
ido construyendo esa leyenda. Para mí, sin ninguna duda, Santiago
Bernabeu y Alfredo Di Stéfano son los dos “gigantes” sobre los que se
ha levantado este Club. La mejor historia del Real Madrid nace con
Bernabeu en la presidencia y con Di Stéfano como “presidente” en el
campo, ellos sientan las bases. Los que han venido detrás han intentado
proteger lo conseguido.
A.B.: ¿Qué valor define a este Club por encima de cualquier otro?
E.B.:
Si tenemos que reducirlo a uno, para mí el elemento histórico
principal del Real Madrid es que jamás se entrega, su capacidad de
sacrificio y de esfuerzo es ilimitada. Cuando uno se pone la camiseta
del Real Madrid tiene la obligación de dar de sí lo máximo, porque la
organización, los socios, los compañeros… no le van a permitir menos.
Ese espíritu ganador es el principio sobre el que Di Stéfano construyó
la gran leyenda, porque él era el ejemplo del máximo esfuerzo, de no
entregarse nunca.
Aparte
de ser muy competitivos, la nobleza es otra de las características de
nuestros equipos, porque tan importante es saber ganar como perder. Por
supuesto nuestro rival, que al mismo tiempo es compañero de profesión,
merece todo el respeto.
Además,
en el vestuario del Real Madrid siempre ha existido la sensación de
unidad, es un elemento característico que yo mismo viví durante mi
época de jugador. En las organizaciones hay gente con talento, pero
creo que la diferencia está en aquellas que logran convencer y ser
capaces de unir todos esos talentos para un objetivo común. Ese es el
gran objetivo y un equipo de fútbol es un buen ejemplo, sobre todo uno
que aspira a ser el mejor del mundo. Convencer a los jugadores de que
tienen que ser un equipo es uno de los grandes desafíos del entrenador,
y del Club en general. Eso no significa que nadie tenga que renunciar a
su naturaleza ni a ser quien es, sería un error por parte de la
organización cercenar esa capacidad cuando tiene la obligación de sacar
lo máximo de cada jugador pero, al mismo tiempo, este debe ser
consciente de que trabaja para la organización. Si todos trabajamos
para el Club desde el convencimiento (y esto significa estar motivado e
implicado), a la organización le irá bien. Si, por el contrario, cada
uno piensa en sí mismo, llegará un momento en el que a la organización
le irá menos bien, y a nosotros también.
A.B.:
Ha hablado de entrega, nobleza, compromiso… ¿Qué otras cualidades y
conocimientos técnicos considera fundamentales para gestionar con éxito
una entidad deportiva como el Real Madrid?
E.B.: Aunque no me gusta utilizar la palabra, el Real Madrid es una empresa,
y además es una empresa muy especial. No solo por el carácter público
de todas sus actividades, pues está sometida a un examen constante por
parte de los medios de comunicación y de la sociedad, sino porque
nuestra principal actividad es imprevisible. En cualquier empresa
estableces un plan de negocio, una estrategia de marketing… y puedes
hacer ciertas previsiones según la evolución del mercado, de la
experiencia, etc. Aquí no. Puedes pensar que estamos jugando muy bien
pero, de repente, se lesionan varios jugadores, llega el momento cumbre
de la temporada y los mejores futbolistas sufren un bajón físico, o
tenemos que enfrentar una determinada decisión arbitral… entonces todo
cambia.
Esa
incertidumbre quizá sea lo más fascinante de este deporte y lo que
convierte la relación con nuestros aficionados en una lealtad
inquebrantable para toda la vida y en una relación emocional sin
parangón con ningún otro ámbito; por eso vienen 80.000 personas al
estadio y tenemos 300 millones de aficionados en todo el mundo que ven
los partidos allá donde estén.
Lo
que sí es evidente es que el Real Madrid ha sido capaz de estructurar
una organización que gestiona con gran eficiencia las posibilidades que
ofrece el mercado. Si hoy figura entre los mejores clubes del mundo, y
aspira a ser el mejor, por supuesto quien lo dirige debe tener una
visión estratégica a lo grande. De alguna manera, tiene que ser un
soñador, como lo era Santiago Bernabeu, que en el año 43 llegó a ser
presidente y se propuso construir un estadio gigantesco en las afueras
de Madrid, en plena posguerra, en medio de una situación económica del
país deplorable… En su momento le acusaron de loco y fíjate dónde está
ahora el estadio. Él fue un visionario, transformó el Club radicalmente
y consiguió que pasase, en apenas tres años, de un presupuesto de 120
millones a 333 millones. Eso es gestión, porque tres
años antes las oportunidades estaban ahí, pero nadie las vio ni
estableció los caminos para llegar a ellas, tal y como él hizo. Por eso
es muy importante la preservación de esos valores de los que
hablábamos, porque este Club está en el corazón de 300 millones de
aficionados que se sienten orgullosos de pertenecer al Real Madrid.
Gestionar ese patrimonio emocional es una gran responsabilidad que
requiere, ante todo, de mucha honradez.
El
equipo ganará o perderá, eso forma parte del deporte y sabemos que el
fútbol es imprevisible y caprichoso, pero la obligación del Club es
tener una estructura sólida, un equilibrio financiero que permita la
estabilidad durante muchos años, y generar ingresos con los que fichar
jugadores para continuar siendo competitivos, aspirar a ganar títulos y
ser uno de los mejores del mundo, siempre dentro de un marco de
actuación honorable y digno de la historia del Real Madrid.
A.B.:
Hoy en día no se entiende el deporte sin el patrocinio, aunque es
evidente que la crisis ha pasado factura y las empresas han reducido su
inversión en eventos deportivos. ¿Cómo está afectando esta situación
al Real Madrid?
E.B.:
Aproximadamente una tercera parte de los ingresos del Real Madrid
procede del departamento de marketing (otra corresponde a los derechos
de televisión y la tercera a la explotación del estadio, más o menos).
Cuando yo comencé a jugar no existía este departamento, pero cuando yo
me retiré en el año 1995 apenas había comenzado. Hoy es impensable que
el Real Madrid pueda existir sin el departamento de marketing, es
imprescindible porque –como ratifica la Oficina de Turismo de España–
el Real Madrid es la marca española más reconocida en todo el mundo.
Esto supone una enorme responsabilidad y orgullo, pero también una gran
oportunidad de negocio.
El
Club tiene la obligación de defender sus intereses y los de sus
aficionados, garantizando que el nombre del Real Madrid está siempre en
el lugar que le corresponde, cuidando su imagen y rentabilizándola al
máximo posible, pues aporta valor. Por eso el marketing es fundamental
en el deporte.
Es evidente que la crisis ha afectado a todos los sectores y es verdad que las empresas han reducido sus presupuestos, pero nosotros somos una pequeña excepción: el estadio siempre está lleno.
A.B.: Nos contaba Carmelo Ezpeleta, CEO de Dorna,
que cuando en 1991 comenzaron a gestionar las carreras de motociclismo
canalizaron todos sus esfuerzos hacia la seguridad de las pistas, pues
detectaron que ahí existía una carencia. ¿Dónde habría que concentrar
esfuerzos en el deporte del fútbol?, ¿qué debilidades detecta?
E.B.:
Por un lado, creo que tenemos la mejor competición del mundo, que es
la Liga de Campeones, y que, en cuanto a organización, hemos avanzado
en muchos detalles, como la seguridad en los estadios (incomparable a
la que había cuando yo jugaba), el sentido estricto de las normas y la
reducción del juego duro que pueda perjudicar al espectáculo, en este
sentido los árbitros han endurecido su aproximación a la realidad. Sí
hay aspectos que a nosotros, y en general al mundo del fútbol, nos
preocupan, como el racismo y el dopaje, aunque afortunadamente en
fútbol no se han dado casos.
En
mi opinión, tenderemos a que el espectador pase más tiempo en los
estadios que los 90 minutos de un partido de fútbol, y que estos se
conviertan en lugares cómodos con espacios para el encuentro social,
para la convivencia, etc. Aunque el fútbol es un deporte maravilloso
que ha avanzado mucho, siempre hay campos de mejora. Por ejemplo,
habría que regular el asunto de las apuestas, equilibrar el calendario
internacional para que no sea tan desgastante para los jugadores,
ayudar a los árbitros para que no se equivoquen, etc.
Sin
ninguna duda, la tecnología nos tiene que seguir permitiendo disfrutar
de un partido de fútbol con mayor profundidad. Las retransmisiones
cada vez son mejores, hay más cámaras para entretener y ver la jugada
desde distintos ángulos…, pero todavía hay margen para progresar.
A.B.:
Menciona la tecnología y justamente las actividades de origen
tecnológico compiten cada vez más por el tiempo y la atención de los
jóvenes, en detrimento de la práctica de algún deporte...
E.B.:
El número de personas que practica deporte asiduamente ha aumentado en
todo el mundo. Me refiero a hacer deporte desde el punto de vista de
la salud, y creo que es algo cada vez más introducido en la
personalidad de nuestro país. Para mí es fundamental, no concibo mi
vida sin él y se lo recomiendo a todos. Yo voy diariamente a correr,
cuando puedo juego al fútbol...
También
considero que es una labor de los padres. En la medida en que vas
empujando al niño a que juegue a tenis, golf, baloncesto, fútbol… y tú
le acompañas, le estás dando ejemplo y el niño se habitúa. Si además
consideramos que, por lo general, el ser humano es competitivo y quiere
ser cada vez mejor para ganar (ya sea un torneo, en el colegio, a sus
amigos, etc.), el niño entrará en el grupo de aquellos que llevan una
vida saludable, porque para ser el mejor no fuma, no bebe, tiene una
buena alimentación… Por eso la familia desempeña un papel fundamental.
A.B.:
Sus méritos como futbolista le han granjeado una enorme reputación y
reconocimiento en el mundo del deporte, dentro y fuera de España, entre
madridistas y aficionados de otros equipos… ¿Cómo le gustaría ser
recordado en su carrera como directivo del Real Madrid?
E.B.: Sinceramente, como jugador tuve mucha suerte. La vida quiso que yo fuese futbolista, y del Real Madrid. Me considero muy, muy afortunado por ello, pero no un ser especial.
Sí
creo que un jugador tiene la obligación de “renacer” cuando se retira,
y esto fundamentalmente se consigue gracias a la formación. Cuanto más
formado estés más podrás competir, aunque llegamos con mucha
desventaja, porque te retiras con 35 años y sin ninguna experiencia.
Solamente si has jugado y tenido suerte, habrás ahorrado un dinero que
te permitirá vivir más o menos, pero profesionalmente no has tenido
ninguna experiencia; solo has jugado al fútbol, nada más.
Simplemente,
me agradaría ser recordado como una persona noble, que siempre intentó
dar lo mejor de sí y ayudar a los que tenía cerca. Lo que sí me
gustaría es que mis hijos me recordaran como yo voy a recordar de mis
padres todo lo que me han enseñado y el gran ejemplo que han sido para
mí.
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