El uso de instrumentos voluntarios puede posicionar a una compañía como una organización genuinamente comprometida con el desarrollo sustentable.
LO QUE ESPERAN LOS MERCADOS Y CONSUMIDORES MODERNOS
En viernes pasados hemos visto los principales instrumentos de regulación al que se ven sometidas las empresas. Estos son obligatorios. Frente a ellos, no queda más que cumplir, y de la mejor manera posible.Pero esta posición más bien reactiva no es la única que pueden tomar las empresas: es posible ser proactivo. En forma voluntaria las empresas pueden adoptar acuerdos que les permitan tener un desempeño ambiental más allá de lo meramente requerido por el marco regulatorio.
En un ambiente en que los consumidores tienen cada día más conciencia ambiental y mayor poder de decisión, este enfoque puede convertirse en una ventaja competitiva importante, y quizá la única forma de permanecer o prosperar en algunos mercados más importantes.
Los principales instrumentos voluntarios —pero no los únicos— son la adopción de las normas ISO 14.000, la suscripción de acuerdos de producción limpia (APL) y los reportes de sustentabilidad.
La ISO 14.001 especifica los requisitos para un sistema de gestión ambiental (SGA) que permita a una organización considerar los requisitos legales y proveer la información necesaria sobre impactos ambientales al momento de formular una política y fijar sus objetivos como institución.
La norma propone varios indicadores de desempeño ambiental, como consumo de agua, residuos y emisiones de carbono. En Chile ha sido adoptada por muchas de las principales empresas.
Los acuerdos de producción limpia son convenios que, como dice su nombre, buscan implementar la producción limpia en un sector productivo. Son suscritos voluntariamente entre una asociación empresarial del sector, cada empresa participante, y las instituciones públicas competentes en las materias del convenio. Tienen metas y acciones concretas a cumplir en un plazo determinado.
En Chile existen cuatro normas chilenas oficiales que establecen las directrices para el desarrollo, implementación y certificación del cumplimiento de APL. El Consejo Nacional de Producción Limpia (CPL), del Ministerio de Economía, administra los convenios.
Las empresas tienen incentivos para participar en un APL, y los principales son el cofinanciamiento para lograr las metas, claridad en los criterios para aplicar las normas (debido a su cercanía con la autoridad) y prepararse de manera anticipada para cumplir con futuras regulaciones nacionales o internacionales. Más que una relación “adversaria”, se produce una relación de cooperación entre la empresa y la autoridad. Las compañías pueden usar el sello de Certificación de Cumplimiento APL, lo que representa una ventaja competitiva frente a otras.
Además, la revisión de los procesos productivos resulta en un ahorro de costos de materias primas o de disposición de desechos, con lo que se consigue una situación win-win, mejoras ambientales y ¡económicas!
De acuerdo con el CPL, por cada peso invertido en un APL, la empresa ahorra cinco pesos por mejoras en su gestión. Hasta hoy se han celebrado más de 1.600 APL en los más diversos sectores productivos.
Los informes de sustentabilidad son otra herramienta voluntaria con que las organizaciones pueden comprometerse con el cuidado del medio ambiente, a través de transparentar su desempeño ambiental, informando a la sociedad civil y autoridades. El Global Report Initiative (GRI), organización independiente sin fines de lucro, ha delineado una serie de pautas para la elaboración de informes de sustentabilidad. En 2012, más de 60 empresas produjeron reportes, y su número va en aumento.
¿Qué ventajas ofrecen estas acciones voluntarias? ¿Por qué una organización se autoimpondría normas más allá de lo requerido legalmente?
En un entorno en que el consumidor es cada vez más soberano, ya no basta con cumplir con el mínimo. Los consumidores exigen más, y son capaces de ejercer presiones cada vez mayores. En un mercado globalizado, es cada vez más fácil castigar a los productores rezagados, prefiriendo a sus competidores. Mientras escribía esta clase recibí un e-mail invitándome a evitar la compra de alimentos de cierta marca debido a su pobre desempeño ambiental.
El estudio “SustentaQué” (Universidad del Desarrollo, 2011) muestra que el 63% de los encuestados está de acuerdo con que las empresas pueden aportar más a la sustentabilidad que la gente en general y que el 57% de los consumidores exigiría a las empresas preocuparse por el medio ambiente (¡aunque solo el 52% está dispuesto a pagar más por un producto amigable con el medio ambiente!). Aunque estos números pueden parecer bajos, van en aumento.
El uso de instrumentos voluntarios puede transformarse en una política empresarial moderna. Diversas firmas han desarrollado estrategias para capturar la atención de consumidores cada vez más sofisticados y penetrar nuevos mercados en países de alto estándar económico.
La clave está en posicionar la marca de la compañía como una organización genuinamente comprometida con el desarrollo sustentable. La ISO 26.000 provee el marco adecuado para integrar estos conceptos en la estrategia de negocios de la empresa, generando valor social y ambiental.
OPORTUNIDADES EN ESTE NUEVO CONTEXTO
Las exigencias regulatorias nacionales, las acciones voluntarias de las empresas, así como la demanda del mercado por productos ambientalmente sostenibles han alentado y fomentado el desarrollo de un mercado de bienes y servicios ambientales.Se estima que el mercado nacional de bienes y servicios ambientales alcanza al menos el 2% del PIB, con una tasa de crecimiento del 8%. Solo contabilizando las regulaciones aprobadas recientemente, el país requerirá inversiones por más de US$3.000 millones en los próximos años para su cumplimiento.
Este nuevo contexto genera oportunidades económicas para las empresas, ya sea mediante el desarrollo de nuevas líneas de productos, la penetración de nuevos mercados, o mediante el desarrollo de nuevos emprendimientos. Catalizar la inversión, la ecoinnovación y el desarrollo de capacidades laborales en este rubro es la clave para satisfacer esta nueva demanda y proyectar el crecimiento verde del país.
¡El desafío para las empresas recién comienza!
¡Hasta pronto!
El profesor ayudante de este curso fue el ingeniero civil industrial Cristóbal de la Maza.
Los principales instrumentos voluntarios —pero no los únicos— son las normas ISO 14.000, los acuerdos de producción limpia (APL) y los reportes de sustentabilidad.
VALOR COMPARTIDO: ¿MENOS VALOR PARA LOS ACCIONISTAS?
Nicole PorcilePangeas Consultores
LA IDEA ES AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD, LOGRANDO UN AVANCE EN LAS CONDICIONES ECONÓMICAS, AMBIENTALES Y SOCIALES EN LAS COMUNIDADES.
Las empresas enfrentan un nuevo escenario. Por un lado, los ciudadanos se valen de todos los canales para hacerse oír y, por otro, la naturaleza de nuestras actividades económicas implica un uso extensivo del territorio, con impactos sobre el entorno y los estilos de vida de las comunidades cada vez más patentes y menos aceptados.
Las expectativas actuales superan el mero cumplimiento de la normativa. Se espera que la industria genere valor en el entorno donde está inserta. Tradicionalmente, las empresas se orientan a la minimización de costos y maximización de beneficios. Sin embargo, esta lógica económica nos ha hecho olvidar el entorno donde se encuentra inmerso nuestro negocio, ocasionando dificultades en el desarrollo de nuevas inversiones.
Mirar y actuar positivamente sobre el entorno es vital para la actividad de una firma. En este contexto, se hace necesario un cambio en la propia organización, desarrollar nuevas estrategias de negocios, nuevas formas de ver a la empresa y a quienes la rodean. Así, mediante la inserción del “valor compartido” en el negocio, se puede aumentar la competitividad de una empresa, logrando simultáneamente un avance en las condiciones económicas, ambientales y sociales en las comunidades donde opera.
De esta manera, se busca contribuir: en el desarrollo integral del capital humano y social; en la creación de un entorno de desarrollo local que mejore la calidad de vida de la población y en promover y respaldar un uso económico sustentable de los recursos naturales disponibles.
El concepto de valor compartido conlleva una serie de cambios al interior de la empresa. Se requiere redefinir los indicadores de eficiencia a lo largo de cadena de valor, y, para ello, todas las áreas de producción deben ser parte de la construcción de esta visión. Además, se requiere un cambio fundamental en lo que se mide (y, por ende, se controla). Particularmente relevante resulta cuantificar los beneficios indirectos que un cambio de enfoque y prioridades conlleva. Los empleados de una empresa son agentes racionales que detectan claramente la disonancia eventual entre discurso y prioridades reales, por eso no basta con cambios cosméticos (window dressing o green washing), se requiere un cambio cultural al interior de la empresa, traducido en métricas que impulsen acciones concretas y cotidianas que materialicen esta nueva mirada del negocio en resultados concretos.
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