Por David Aparicio
Los argumentos, la evidencia y la lógica no son las mejores herramientas a la hora de intentar cambiar la opinión de las personas.1 Pareciera que entre más evidencia se demuestra, más nos aferramos a nuestras creencias.
Por ejemplo, hoy en día todo el mundo sabe que el cigarrillo es malo para la salud, pero ofrecer una lista de sus terribles efectos no hará que la gente deje de fumar. Lo mismo pasa con el consumo de comida chatarra, el movimiento antivacunas o cuando debates sobre la eficacia de los tratamientos.
¿Cómo logramos motivar el cambio o persuadir?
Este es un tema bastante complicado que ha interesado a psicólogos y neurocientíficos y, según sus hallazgos, el elemento más importante es la emoción.
Seguramente estás pensando: “Ajá. Esto ya lo sabía”. Pero permíteme presentarte algunos datos bastante curiosos sobre el efecto de las emociones en la toma de decisiones.
EL MIEDO TIENE QUE SER USADO APROPIADAMENTE PARA QUE FUNCIONE
En el año 2004, Antoine Bechara publicó una investigación neurológica en Brain and Cognition, que encontró que los pacientes con lesiones en el área ventromedial de la corteza prefrontal del cerebro tenían problemas para procesar sus emociones y tomar decisiones. Esto sugiere que las emociones juegan un rol importante en la toma de decisiones.
Rob Yeung, es un doctor en psicología que ha dedicado su vida a la investigación de la persuasión y la toma de decisiones. Según él las emociones son poderosas, pero dependen del contexto en donde las uses y añade que el miedo es una de las emociones más potentes a la hora de persuadir — por algo es el favorito de los políticos y medios de comunicación. Pero debe ser usada apropiadamente para que funciones, ofreciendo una solución simple. Si la solución es muy compleja y ateradora entonces no motivará la acción o el cambio que se busca.
El orgullo y la vergüenza son emociones también muy persuasivas. Unestudio realizado en el 2007,evaluó si estas dos emociones persuadirían a las personas a ir a votar. A un grupo se le dijo que todos los votantes verificados serían publicados en un periódico local (orgullo por ir a votar), y al otro grupo se le dijo que todos los que no fueron a votar también serían publicados en el mismo periódico (vergüenza). Este estudio encontró que la vergüenza fue más efectiva que el orgullo.
EL ORGULLO Y LA VERGÜENZA SON EMOCIONES TAMBIÉN MUY PERSUASIVAS
Los estilos narrativos también tienen un poderoso efecto persuasivo. Datos recientesdemuestran que las metáforas, un recurso cada vez más utilizado en psicoterapia, son muy influyentes. Así también los gestos y movimientos durante una conferencia pueden afectar la toma de decisiones, porque ayudan a los espectadores a recordar el tema de que se habló y dirigirlos a donde el conferencista quiso. Este es un recurso muy utilizado también por los predicadores, conferencistas, políticos, etc.
Nos gusta pensar que somos racionales, que podemos tomar decisiones “objetivas” y que somos difíciles de persuadir. Pero como ya aprendimos, las emociones son parte de lo que somos y de cómo tomamos decisiones. Lo importante es no intentar negarlas sino poder darnos el tiempo de aceptarlas y ser conscientes de ellas. Tal vez así podamos elegir lo que realmente nos conviene.
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