Hacía tiempo que queríamos escribir esta entrada. Ayer, nos visitó un titulado de nuestra universidad en el al Servicio de apoyo al emprendimiento de la Universidad de Cádiz (http://www.uca.es/emprendedores). Las dudas que se planteaban son muy similares a las de muchas de las personas que nos piden consejo: cómo hacer un buen diseño de sus servicios y de los segmentos de clientes que se dirigía.
Siempre he dicho que en dirección estratégica de proyectos e iniciativas hay dos grandes cuestiones que hay que tener muy bien controladas:
- Plantear de forma clara hacia dónde queremos ir teniendo en cuenta que los cambios en el entorno serán ciertos y rápidos. Pienso que hace unos años, el símil más adecuado para definir la dirección estratégica de proyectos e iniciativas se asemejaba a conducir un coche por una carretera hacia un destino cierto. En el entorno actual creo que el símil más parecido sería el de navegar en un velero en un mar lleno de corrientes y vientos cambiantes en el que podemos encontrar muchos destinos interesantes aunque de partida estemos buscando uno solo.
- Por otro lado, la coherencia del plan de acciones con el destino planteado. Utilizando el símil anterior, como somos capaces de trazar la ruta más adecuada, arriar o plegar las velas en el momento que sea preciso, virar el timón para corregir el rumbo, etc…
Teniendo en cuenta estos dos aspectos, el primer gran objetivo al que debería aspirar todo emprendedor que vaya a poner en marcha una iniciativa empresarial no es tener una gran idea. Creo que el objetivo debería ser encajar su propuesta de valor para los segmentos de cliente a los que se dirige. El encaje es identificar un producto/servicio (que es tu respuesta a lo que crees son las necesidades del cliente y que representa tu proposición de valor) que encaja perfectamente con un mercado (definido por un grupo de clientes con una necesidades específicas que tu producto resuelve).
Una herramienta muy sencilla es The Value Proposition CANVAS de Alex Osterwalder que es el esquema que ilustra esta entrada en el blog. Este lienzo se empieza a desarrollar desde la izquierda y a partir de ahí nos movemos hacia la derecha:
1. Observa a tus clientes.
Tal como hemos repetido hasta la saciedad, debemos entender las necesidades reales del cliente, y para ello no nos sirven ni estudios de mercado ni herramientas similares. Hay que hablar con clientes. No hay nada real en la oficina. ¡Sal a la calle! ¡Realiza entrevistas! Te recomendamos leer la entrada “Fracasa rápido, fracasa barato” en la que te indicamos que todo lo que crees que sabes sobre tus clientes está basado en SUPOSICIONES o HIPÓTESIS.
2. Identifica los “trabajos” que realiza tu cliente (jobs to be done)
A través de la observación debes conocer cuál es el comportamiento de los clientes y cuáles son las razones de ese comportamiento. Por ejemplo, podríamos pensar que las personas utilizan Pokemon Go porque es divertido. Es cierto pero, ¿y los aspectos sociales? ¿y la pertenencia a determinado grupo de amigos? ¿cómo se siente al usarlo? ¿y su espíritu competitivo? El trabajo es mucho más complejo de lo que inicialmente podríamos pensar.
3. Identifica sus problemas y objetivos (pains and gains)
Relacionados con los trabajos de nuestro cliente que hemos identificado. ¿Cuáles son los objetivos o beneficios que buscan obtener? ¿Qué soluciones actuales para sus necesidades le gustan? ¿Cuáles son las molestias y problemas asociados a su comportamiento actual? Prioriza los problemas (ordénalos o realiza un ranking) en función de la intensidad de dicho problema, de la frustración que le produce al cliente, frecuencia con la que aparecen,…etc. Se trata de localizar e identificar los aspectos clave.
4. Diseña tu producto o servicio.
Una vez identificados los aspectos que queremos resolver es el momento de diseñar (conceptualmente) los productos o servicios para tus clientes. Para ello, en primer lugar, céntrate en definir y diseñar las principales características o funcionalidades que ELIMINAN PROBLEMAS y que GENERAN SOLUCIONES para tu cliente. Una vez definidas estas características, es el momento de diseñar un producto o servicio que incluya dichas características que hemos definido a partir de la observación del cliente.
5. Ajusta y encaja (fit)
Como verás, en el lado derecho tienes un resumen del comportamiento del cliente, sus molestias, problemas y necesidades no cubiertas y las soluciones que busca. En el lado izquierdo del lienzo tienes el diseño que has realizado de tu producto o servicio. ¿Encajan ambos lados del lienzo? ¿son coherentes?
6. Valida
Recuerda, no hay nada real en nuestro ordenador, en nuestra oficina, en nuestra mesa de trabajo,… Hasta ahora solo tienes suposiciones. Debes validar las hipótesis de tu solución a partir de algunas de las herramientas que recomendamos en el Servicio de apoyo al emprendimiento de la Universidad de Cádiz: prototipado y entrevistas de solución, experimentos,….
Esperamos que este pequeño resumen te haya servido para tener una aproximación a The Value Proposition CANVAS. Tienes más información en la página del autor donde podrás acceder a un pequeño vídeo de 5 minutos.
¡Recuerda! Estamos a tu disposición para ayudarte a diseñar tu producto o servicio a través de éstas y otras metodologías.
Julio Segundo Gallardo
Cátedra de Emprendedores de la Universidad de Cádiz
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